Gerade bei der Analyse von Einzugsgebieten und Reichweiten von Standorten ist eine Geomarketing-Software unersetzlich. Viele Faktoren mit Ortsbezug – das Verkehrsnetz, die Demografie im Umfeld einer Filiale, bestehende Einzelhandelsumsätze und -agglomerationen oder Gewerbeansiedlungen – lassen sich anders kaum erfassen. Zugleich gilt: Software kann an diesem Punkt der Planung Expertenwissen und Ortskenntnis nicht ersetzen, sondern nur ergänzen.
Einzugsgebiete berechnen: Was das Huff-Modell leistet
RegioGraph Strategy berechnet Einzugsgebiete mit dem Huff-Modell, einem anerkannten Verfahren der Standortforschung (mehr zur Methode unter Huff-Analyse). Mit diesem Gravitationsmodell lässt sich abschätzen, wie stark ein Standort Kaufkraft anzieht, also wie viel Umsatz dort möglich ist. Das erlaubt eine realistische Absatzplanung und eine fundierte Einschätzung von Vorhaben in der Expansionsplanung.
Der entscheidende Unterschied zu einer einfachen Fahrtzeitzone: Das Huff-Modell geht nicht davon aus, dass alle Kunden im Umkreis beim nächstgelegenen Anbieter einkaufen. Es nimmt an, dass sich die Nachfrage eines Wohngebiets auf mehrere erreichbare Standorte verteilt – je nachdem, wie attraktiv diese sind und wie weit sie entfernt liegen.
So funktioniert das Gravitationsmodell
Für jedes Wohngebiet und jeden Standort berechnet das Modell eine Einkaufswahrscheinlichkeit:
- Anziehungskraft bestimmen: Die Attraktivität eines Standorts, etwa seine Verkaufsfläche, wird durch den Raumwiderstand geteilt, also die Entfernung oder Fahrtzeit, gewichtet mit einem Exponenten.
- Mit der Konkurrenz vergleichen: Die Anziehungskraft des betrachteten Standorts wird ins Verhältnis zur Summe der Anziehungskräfte aller erreichbaren Standorte gesetzt. Das Ergebnis ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden aus diesem Wohngebiet genau dort einkaufen.
- Umsatz ableiten: Die Wahrscheinlichkeit wird mit der Nachfrage im Wohngebiet multipliziert, zum Beispiel mit der sortimentsspezifischen Kaufkraft. Über alle Wohngebiete summiert ergibt sich das Umsatzpotenzial des Standorts.
Aus diesen Werten entstehen Marktanteilszonen und Potenzialzonen. RegioGraph Strategy beziffert sie für einen oder mehrere Standorte straßenabschnittsgenau und zeigt zusätzlich die Versorgungsqualität. Je nach Fragestellung fließen folgende Parameter in die Planung ein:
- Umsatzdaten nach Filiale oder Gebiet, gesamt oder nach Sortimenten
- Verkaufsflächen (brutto oder netto)
- Lage
- Sortimente
- Shop-Format
- Schaufenstermeter
- direkte Nachbarn
Für besonders feine Analysen gibt es optionale Datenpakete auf Straßenabschnittsebene für Deutschland, etwa Einwohner, Haushalte und Kaufkraft.
Attraktivität und Raumwiderstand von Standorten
RegioGraph bietet verschiedene Distanzfunktionen, die den Raumwiderstand beschreiben – also die Bereitschaft der Konsumenten, Entfernung zu überwinden, um einen bestimmten Standort aufzusuchen. Welcher Funktionsverlauf am besten passt, hängt unter anderem vom untersuchten Produkt und vom Standorttyp ab. Für Güter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel oder Drogerieartikel nimmt die Bereitschaft zu fahren schnell ab. Für Möbel, Fahrräder oder Fachhandelssortimente nehmen Kunden deutlich längere Wege in Kauf.
Software unterstützt Entscheidungen – Sachverstand bleibt unersetzlich
Die Beispielrechnung zeigt, warum RegioGraph zwar eine transparente, objektive und fundierte Entscheidungsgrundlage liefert, diese aber mit großem Sachverstand gehandhabt werden muss: Die Feinjustierung der Parameter zur Standortqualität beeinflusst die Endaussage direkt. Bewährt hat sich, das Modell zunächst an bestehenden Filialen zu kalibrieren – die Parameter werden so gewählt, dass das Modell die bekannten Umsätze möglichst gut nachbildet. Erst dann werden neue Standorte bewertet.
Idealerweise folgt der softwaregestützten Standort-Vorauswahl eine Prüfung der infrage kommenden Standorte und Immobilien vor Ort durch Experten. Ergänzend können anonymisierte, aggregierte Bewegungsdaten zeigen, woher Besucher eines Standorts tatsächlich kommen; solche Quellen vermitteln wir herstellerneutral über Markt- und Geodaten der p17 GmbH.
Welche Software für Einzugsgebietsanalysen?
Nicht jede Standortfrage braucht ein Gravitationsmodell. Für Erreichbarkeitsanalysen mit Fahrtzeitzonen genügen oft easymap professional oder RegioGraph Planning. Sobald Wettbewerb, überlappende Einzugsgebiete und Umsatzprognosen ins Spiel kommen, ist RegioGraph Strategy mit dem Huff-Modell das passende Werkzeug. Wenn Sie die Analyse lieber in erfahrene Hände geben, unterstützen wir Sie im Rahmen einer Standortanalyse – von der Auswahl der Daten bis zur Bewertung der Kandidaten.