Gebietsplanung: Vertriebsgebiete planen, die zu Ihrem Markt passen

Warum Gebietsplanung über den Vertriebserfolg entscheidet

Eine erfolgreiche Gebietsplanung ist ein wesentlicher Bestandteil jedes effektiven Vertriebs- und Servicenetzwerks. Für Vertriebs- und Serviceleiter ist entscheidend, dass Außendienstgebiete so gestaltet werden, dass das Kundenpotenzial vollständig ausgeschöpft wird und maximaler Absatz entsteht. Eine gut durchdachte Vertriebsgebietsplanung sorgt dafür, dass Ihre Außendienstmitarbeiter ihre Zielgruppen optimal betreuen und die Planungsziele des Unternehmens erreichen können.

In der Praxis entstehen Gebiete allerdings selten am Reißbrett. Oft werden sie entlang von Bundesländergrenzen oder Postleitzahlbereichen gezogen, weil das einfach ist – nicht, weil es zum Markt passt. Das Ergebnis sind Gebiete, deren Potenzial weit auseinanderliegt: Der eine Mitarbeiter kommt mit der Betreuung kaum hinterher, der andere sucht nach Umsatz. Gebietsplanung mit Geomarketing ersetzt dieses Bauchgefühl durch nachvollziehbare Kriterien.

Grundlagen für eine effektive Gebietsplanung: Daten und Zielgruppen

Der erste Schritt jeder Gebietsplanung ist die umfassende Datenerfassung und Zielgruppensegmentierung. Verfügt Ihr Unternehmen bereits über Bestandsdaten, lässt sich die Zielgruppe transparent daraus ableiten: Welche Kunden kaufen besonders viel? In welchen Branchen, Größenklassen oder Regionen sind sie überdurchschnittlich vertreten? Liegen keine Informationen zur Zielgruppe vor – etwa bei einem neuen Produkt oder beim Markteintritt –, wird die Zielgruppe mithilfe von Marktdaten definiert.

Die präzise Bestimmung der Zielgruppe ist die Grundlage für eine effiziente Marktbearbeitung. Erst wenn klar ist, wen Ihr Außendienst erreichen soll, lassen sich gleichwertige Vertriebsgebiete bilden, in denen das Potenzial optimal abgedeckt wird.

Beispiele für Zielgruppensegmentierung

Wie unterschiedlich Zielgruppen aussehen können, zeigen zwei Beispiele.

Baustoffunternehmen: Für einen Anbieter von Baustoffen könnten die Zielgruppen so aussehen:

• Architekturbüros mit 5 bis 10 Mitarbeitern, die als Planer und Empfehlungsgeber auftreten,
• Wohnhäuser, die zwischen 1970 und 1980 gebaut wurden und bei denen Sanierungsbedarf wahrscheinlich ist.

Bioläden: Für Bioläden könnten relevante Zielgruppen sein:

• die Wohnorte von Personen aus dem Sinus-Milieu der Postmateriellen,
• Personen mit hoher Kaufkraft.

Im ersten Fall geht es um Firmen und Gebäude, im zweiten um Endverbraucher. Entsprechend unterschiedlich sind die Daten, mit denen sich das Potenzial beschreiben lässt. Welche Besonderheiten einzelne Branchen mitbringen – etwa die Gebietsgliederungen der Marktforschung im Pharma-Außendienst oder das Zusammenspiel von Außendienst, Handelsvertretungen und Fachhandel in Industrie und Großhandel –, beschreiben wir auf unseren Branchenseiten.

Sind die Zielgruppen definiert, stellt sich die entscheidende Frage: Wo befinden sich diese potenziellen Kunden, und wie müssen Ihre Außendienstmitarbeiter positioniert werden? Hier kommen Marktdaten und Geomarketing ins Spiel. Architekturbüros nach Mitarbeitergröße lassen sich über Firmenadressen selektieren, Einwohner, Haushalte und Kaufkraft liefern Kaufkraftdaten und weitere Markt- und Potenzialdaten. Welche Datenquelle für Ihre Zielgruppe die richtige ist, klären wir herstellerneutral – bei Bedarf gemeinsam mit unserem Schwesterangebot p17-data.de.

Der Einsatz von Geomarketing im Vertrieb

Geomarketing-Software stellt potenzielle Kunden geografisch dar und macht die Gebietsplanung effizient. Programme wie RegioGraph Planning oder easymap professional visualisieren die Markt- und Umsatzpotenziale Ihrer Zielgruppe und werten sie aus. Zusammen mit unternehmensinternen Informationen – Umsätzen, Kundenwerten, Besuchshäufigkeiten – entsteht daraus die Grundlage für optimal geplante Vertriebsgebiete.

Früher wurde für diese Aufgabe häufig auch Map&Market eingesetzt. Die Software wurde vom Hersteller abgekündigt; welche Nachfolger sich eignen, lesen Sie unter Alternativen zu PTV Map&Market.

Planungskriterien für eine erfolgreiche Gebietsplanung

Neben Marktdaten und Zielgruppen gibt es weitere Kriterien, die bei der Gebietsplanung berücksichtigt werden sollten:

• Infrastruktur: Eine gute Verkehrsanbindung und Erreichbarkeit der Gebiete sind entscheidend für eine effiziente Kundenbetreuung. Zwei Orte, die auf der Karte nah beieinander liegen, können ohne direkte Straßenverbindung weit voneinander entfernt sein.
• Geografische Aspekte: Natürliche Barrieren wie Berge oder Flüsse beeinflussen die Erreichbarkeit der Kunden. Wer ein Gebiet über einen Fluss mit wenigen Brücken hinweg zuschneidet, plant lange Umwege gleich mit ein.
• Kulturelle Faktoren: Unterschiede in Kultur oder Sprache innerhalb eines Landes oder einer Region können die Vertriebsstrategie beeinflussen – etwa in der Schweiz, wo ein Gebiet sinnvollerweise nicht quer über eine Sprachgrenze verläuft.

Wo sollten Ihre Außendienstmitarbeiter wohnen?

Sind Potenziale und Zielgruppen erfasst und analysiert, kann die Geomarketing-Software ideale Standorte für die Außendienstmitarbeiter berechnen. So wissen Sie genau, in welchen Regionen Ihre Mitarbeiter wohnen sollten, um die Kundenpotenziale optimal abzudecken und die Unternehmensziele zu erreichen. Das ist besonders wertvoll, wenn ein Außendienst neu aufgebaut oder erweitert wird: Die Planung liefert dann nicht nur Gebietsgrenzen, sondern auch eine klare Vorgabe für die Personalsuche.

Optimale Vertriebsgebiete erstellen

Mit der richtigen Geomarketing-Software lassen sich Vertriebsgebiete nach verschiedenen Kriterien bilden, zum Beispiel nach:

• Erreichbarkeit der Zielgruppe: Wie schnell ist der Außendienst bei den wichtigsten Kunden?
• Besuchshäufigkeit: Wie oft muss welcher Kunde besucht werden – und wie viel Arbeitszeit bindet das?
• Reisezeit: Wie viel Zeit verbringt der Mitarbeiter voraussichtlich im Auto, und sind Übernachtungen nötig?

Dabei wird immer der Wohnort der Außendienstmitarbeiter berücksichtigt, um eine gute Balance zwischen diesen Faktoren zu finden. Moderne Programme bieten dafür eine automatische Gebietsplanung, die Vorschläge für ausgewogene Gebiete berechnet. Diese Vorschläge sind ein Startpunkt, kein Endergebnis: Erst im Abgleich mit dem Wissen Ihrer Vertriebsleitung über Schlüsselkunden, persönliche Beziehungen und regionale Besonderheiten entsteht eine Gebietsstruktur, die in der Praxis funktioniert.

Eine gut strukturierte Gebietsplanung ermöglicht es den Außendienstmitarbeitern, ihre Aufgaben effizienter zu erledigen und mehr Zeit bei den Kunden vor Ort zu verbringen. Wie groß dieser Hebel ist, zeigt eine Studie aus St. Gallen: Laut Huckemann und Schmitz (2014) entfallen rund 26 % der Arbeitszeit im Außendienst auf Fahrtzeit und etwa 27 % auf Kundenbesuche.

Zielkriterien und Nebenbedingungen: Was die Berechnung abwägt

Hinter jeder automatischen Gebietsplanung stehen drei Zielkriterien, die sich teilweise widersprechen: Balance (gleiche Arbeitslast oder gleiches Potenzial je Gebiet), Kompaktheit (kurze Wege zum Wohnort des Mitarbeiters) und Zusammenhang (keine zerrissenen Gebiete oder Inseln). Dazu kommen Nebenbedingungen, die in jedem Fall gelten sollen – etwa Kapazitätsgrenzen je Mitarbeiter, feste Zuordnungen von Schlüsselkunden, besondere Qualifikationen oder Landes- und Regionsgrenzen. Wie Algorithmen diese Ziele gegeneinander abwägen und warum ihr Ergebnis immer ein Vorschlag bleibt, erklären wir unter Methoden der Gebietsplanung. Wie Sie eine Neuplanung organisatorisch vorbereiten – von den Anlässen über die Kriterien bis zur Akzeptanz im Außendienst –, beschreibt unser Leitfaden Vertriebsgebietsplanung.

Gebietsplanung, Gebietsoptimierung und Tourenplanung

Gebietsplanung, Gebietsoptimierung und Tourenplanung greifen ineinander. Gibt es in Ihrem Unternehmen bereits Vertriebsgebiete, die nicht mehr optimal genutzt werden, ist eine Gebietsoptimierung meist der richtige Weg. Eine Geomarketing-Software hilft dabei, bestehende Strukturen zu analysieren und zu verbessern. Typische Gründe dafür sind:

• die Erschließung neuer Märkte mit den bestehenden Außendienstmitarbeitern,
• die Anpassung an veränderte Marktbedingungen,
• eine bessere Auslastung der Außendienstmitarbeiter.

Nach der Gebietsplanung oder -optimierung kann eine detaillierte Tourenplanung folgen. Sie legt fest, welcher Kunde in welcher Woche und an welchem Tag besucht wird. Mit gut geplanten Touren arbeiten Ihre Mitarbeiter noch effizienter und können mehr Kunden optimal betreuen. Wie Besuchsrhythmen, Kundenwert und Besuchsvorbereitung im Alltag zusammenspielen, beschreiben wir unter Außendienststeuerung.

Typische Fehler bei der Gebietsplanung – und wie Sie sie vermeiden

Aus vielen Projekten kennen wir einige Stolpersteine, die sich mit etwas Vorbereitung leicht umgehen lassen:

• Gebiete nur nach Umsatz verteilen: Der heutige Umsatz zeigt, was bereits erreicht ist, nicht was möglich wäre. Wer nur Ist-Umsätze ausgleicht, übersieht unbearbeitete Potenziale.
• Luftlinie statt Fahrzeit: Entfernungen auf der Karte täuschen. Maßgeblich ist die tatsächliche Fahrzeit über das Straßennetz.
• Arbeitslast ignorieren: Zwei Gebiete mit gleichem Potenzial können sehr unterschiedlich viel Arbeit bedeuten – etwa wenn in einem Gebiet viele kleine Kunden häufig besucht werden müssen.
• Den Außendienst nicht einbinden: Gebiete, die allein am Schreibtisch entstehen, stoßen schnell auf Widerstand. Eine Abstimmungsrunde mit den Betroffenen verbessert nicht nur die Akzeptanz, sondern oft auch das Ergebnis.
• Einmal planen, nie überprüfen: Märkte verändern sich. Eine Gebietsstruktur sollte regelmäßig überprüft und bei Bedarf angepasst werden.

Welche Software eignet sich für die Vertriebsgebietsplanung?

Für die Vertriebsgebietsplanung kommen vor allem zwei Produktfamilien infrage, die wir herstellerneutral vergleichen:

• easymap professional von infas 360 bringt mit dem district manager eine automatische Gebietsplanung, Arbeitslast- und Potenzialberechnung, hausgenaue Geokodierung und Fahrzeitberechnungen mit. Mit dem Add-on easymap Tourenplanung lässt sich die Planung bis zur Rahmentour fortführen.
• RegioGraph Planning von GfK GeoMarketing bietet einen Gebietsplanungsassistenten, mehrstufige Planungen (Top-down und Bottom-up), automatische und interaktive Optimierung sowie die GfK Kaufkraft für Deutschland, Österreich und die Schweiz im Lieferumfang.

Welche Lösung besser zu Ihnen passt, hängt unter anderem davon ab, welche Daten Sie mitbringen, wie oft Sie planen und wie viele Personen mit den Ergebnissen arbeiten sollen. Eine Gegenüberstellung finden Sie im Vergleich easymap professional und RegioGraph Planning; den passenden Lizenzumfang stellen Sie im Konfigurator zusammen.

Gebietsplanung mit p17: als Projekt oder mit Begleitung

Sie können die Gebietsplanung vollständig an uns übergeben: Sie liefern Ihre Kunden- und Mitarbeiterdaten, wir liefern Gebietszuschnitt, Karten, Zuordnungslisten und eine Dokumentation der Planungskriterien. Alternativ richten wir die Software bei Ihnen ein und planen gemeinsam mit Ihrem Team, sodass Sie spätere Anpassungen selbst vornehmen können. In beiden Fällen gilt: Wir empfehlen die Lösung, die zu Ihrer Fragestellung passt – nicht die teuerste.

Auf Wunsch übernehmen wir die Gebietsplanung auch komplett als Dienstleistung: als externer Dienstleister für Ihr gesamtes Vertriebskonzept, inklusive Personalsuche für neue oder neu zu besetzende Außendienstregionen über die p17 Consulting GmbH. Wie das abläuft, lesen Sie unter Geomarketing als Service. Brauchen Sie nur die fertige Gebietskarte aus Ihrer Excel-Liste, können Sie die Vertriebsgebietskarte erstellen lassen.

Eine gut durchdachte und strukturierte Gebietsplanung ist unerlässlich für den Erfolg in Vertrieb und Service. Mit modernen Geomarketing-Werkzeugen und den richtigen Daten gestalten Sie Ihre Vertriebsgebiete so, dass Effizienz und Umsatz steigen können. Gern stellen wir Ihnen unsere Leistungen in einer kostenlosen Online-Präsentation vor und zeigen, wie eine Vertriebsgebietsplanung in Ihrem Unternehmen aussehen kann – für einen smarteren und erfolgreicheren Vertrieb.