Gebietsoptimierung: Warum gewachsene Strukturen neu gedacht werden sollten
In einer dynamischen Wirtschaft, in der Verbraucher, Märkte und Unternehmensstrukturen einem stetigen Wandel unterliegen, ist eine regelmäßige Gebietsoptimierung für viele Unternehmen unverzichtbar: Historisch gewachsene Außendienstgebiete müssen von Zeit zu Zeit auf den Prüfstand. Gebiete, die vor zehn Jahren sinnvoll zugeschnitten waren, passen heute oft nicht mehr: Kunden sind hinzugekommen oder weggefallen, Mitarbeiter haben gewechselt, neue Produkte sprechen andere Zielgruppen an.
Durch eine präzise Zielgruppendefinition, den Einsatz interner und externer Daten und idealerweise eine Geomarketing-Software wie easymap professional oder RegioGraph Planning können Unternehmen ihre Umsatzpotenziale mit einer verbesserten Vertriebsgebietsoptimierung deutlich besser ausschöpfen.
Was versteht man unter Vertriebsgebietsoptimierung?
Vertriebsgebietsoptimierung bedeutet, bestehende Außendienststrukturen in einem Unternehmen zu analysieren und zu verbessern. Dazu werden die aktuellen Außendienstgebiete und Außendienstmitarbeiter sowie zahlreiche weitere vorhandene Daten herangezogen, um daraus optimale Vertriebsgebiete zu gestalten. Besondere Aufmerksamkeit gilt den bestehenden Kundenbeziehungen: Sie müssen in die Optimierung einfließen, denn ein Kunde, der seit Jahren von derselben Person betreut wird, lässt sich nicht beliebig neu zuordnen – gerade in Industrie und Großhandel mit wenigen großen und vielen kleinen Kunden. Geomarketing-Tools sind hierbei äußerst hilfreich, weil sie die Daten auf der Karte sichtbar machen, analysieren und verschiedene Varianten in kurzer Zeit durchrechnen.
Gebietsoptimierung oder Gebietsplanung?
Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Vertriebsgebietsoptimierung und Vertriebsgebietsplanung. Bei der Gebietsplanung werden neue Außendienstgebiete von Grund auf geschaffen – etwa beim Aufbau eines Außendienstes. Die Gebietsoptimierung bezieht sich dagegen auf die Verbesserung bereits bestehender Außendienststrukturen. Sie startet also nie auf der grünen Wiese, sondern mit einem Ist-Zustand, den alle Beteiligten kennen und an den sich die Kunden gewöhnt haben.
Unternehmensinterne Daten und externe Marktdaten
Für eine wirksame Vertriebsgebietsoptimierung müssen sowohl unternehmensinterne Daten als auch externe Marktdaten berücksichtigt werden.
Interne Daten
Zu den relevanten internen Daten gehören:
- Bestehende Kundenbeziehungen: Wer betreut welchen Kunden, seit wann und mit welchem Erfolg?
- Historisch gewachsene Außendienststrukturen: die aktuellen Gebietsgrenzen und Zuständigkeiten.
- Leistungsfähigkeit der einzelnen Vertriebsmitarbeiter: Erfahrung, Kapazität und Arbeitszeitmodell.
- Regionale Umsatzverteilung: Umsätze nach Kunden, Postleitzahlen oder Regionen.
Die langjährigen Strukturen der Kundenbeziehungen sind von zentraler Bedeutung, weil sie den realisierbaren Umsatz direkt beeinflussen. Ebenso muss die individuelle Leistungsfähigkeit der Vertriebsmitarbeiter einfließen: Ein Gebiet mit gleichem Potenzial kann für einen erfahrenen Mitarbeiter genau richtig und für einen Berufseinsteiger zu groß sein.
Externe Marktdaten
Externe Daten zeigen, was außerhalb Ihres Kundenstamms möglich wäre: Marktpotenziale, Wettbewerbssituation, demografische Informationen oder die Zahl potenzieller Firmenkunden je Region. Typische Quellen sind Kaufkraftdaten, Markt- und Potenzialdaten und Firmenadressen. Erst der Abgleich von Ist-Umsatz und Potenzial zeigt, wo ein Gebiet unterbearbeitet ist und wo die Kapazität eines Mitarbeiters bereits ausgeschöpft ist. Welche Datenquelle zu Ihrer Branche passt, klären wir herstellerneutral, bei Bedarf über unser Schwesterangebot p17-data.de.
Gebietsgröße und Barrieren: Was die Karte verrät
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Größe der Gebiete. Als Faustregel gilt: Liegen Kundenstandorte mehr als 80 bis 100 Kilometer vom Wohnort des Außendienstmitarbeiters entfernt, leidet die Qualität der Kundenbetreuung häufig erheblich. Lange Fahrzeiten führen zu Unzufriedenheit – beim Kunden, der seltener besucht wird, und beim Mitarbeiter, der mehr Zeit im Auto als im Gespräch verbringt. Eine Optimierung prüft deshalb, welche Kunden jenseits dieser Distanz liegen und ob ein benachbartes Gebiet sie besser erreicht. Für einen ersten Check ohne eigene Geomarketing-Software genügen oft die Straßenkilometer aus dem Entfernungswerk Straße.
Auch natürliche oder kulturelle Barrieren spielen eine Rolle. Sie müssen nicht unbedingt internationale Grenzen sein: Natürliche Hindernisse wie Gebirge und Seen verlängern die Wege und reduzieren die Zeit, die für Besuche bleibt. Wer Gebiete nach Fahrzeit statt nach Luftlinie bewertet, erkennt solche Hindernisse sofort.
Warum Vertriebsgebietsoptimierung? Typische Anlässe und Ziele
Es gibt verschiedene Gründe und Ziele, bei denen eine Außendienstoptimierung besonders sinnvoll ist:
- Neukundengewinnung: Eine Vertriebsgebietsoptimierung kann das Potenzial für Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung in den einzelnen Außendienstgebieten verbessern. Das ist besonders sinnvoll, wenn ein Unternehmen neue Produkte über die bestehenden Außendienstmitarbeiter vertreiben möchte – denn neue Produkte bedeuten oft neue Zielgruppen, die ganz anders im Raum verteilt sind als der bisherige Kundenstamm. Im Pharma-Außendienst etwa richten sich Teams häufig mit einer Produkteinführung neu aus.
- Personalwechsel: Bei einem Wechsel im Außendienstpersonal lohnt es sich, die bestehenden Vertriebsgebiete zu überarbeiten. Da der neue Außendienstmitarbeiter möglicherweise an einem anderen Ort wohnt, sollte geprüft werden, ob eine Anpassung der Gebiete sinnvoll ist. Muss die Stelle erst noch besetzt werden, zeigt die Analyse, in welcher Region der neue Mitarbeiter idealerweise wohnen sollte. Bei der Suche unterstützt Sie unser Tochterunternehmen, die p17 Consulting GmbH, als Personalvermittlung unter anderem für Vertrieb und Außendienst.
- Effizienzsteigerung: Ein häufiges Ziel ist es, die Fahrzeiten zu minimieren und die Beratungszeit beim Kunden zu erhöhen. Laut einer Studie von Huckemann und Schmitz (St. Gallen 2014) verbringen Außendienstmitarbeiter rund 26 % ihrer Arbeitszeit mit Fahren und etwa 27 % mit Kundenbesuchen. Wer hier ansetzt, gewinnt echte Verkaufszeit. Zusätzlich lässt sich die Effizienz durch eine Tourenplanung steigern, zum Beispiel mit easymap professional und dem Tourenplanungs-Add-on.
Wann ist eine Überprüfung fällig?
Nicht jeder Anlass kündigt sich so deutlich an wie ein Personalwechsel. Oft entstehen Schieflagen schleichend. Diese Signale sprechen dafür, die Gebiete zu überprüfen:
- Ungleiche Auslastung: Einige Mitarbeiter schaffen ihre Besuchsrhythmen nicht mehr, andere haben sichtbar Luft.
- Wachsende Wege: Der Anteil der Kunden, die weit vom Wohnort ihres Betreuers entfernt liegen, steigt – etwa weil Neukunden stets dem Mitarbeiter zugeschlagen wurden, der sie gewonnen hat.
- Unterschiedliche Ausschöpfung: In manchen Gebieten wird das Potenzial weitgehend genutzt, in anderen bleibt viel liegen.
- Konflikte an den Grenzen: Diskussionen darüber, wer für einen Kunden zuständig ist, oder Doppelbesuche.
- Veränderungen im Unternehmen: Wachstum, eine Übernahme, neue Vertriebswege oder eine neue Aufgabenteilung zwischen Innen- und Außendienst.
Wir empfehlen, die wichtigsten Kennzahlen – Potenzial, Arbeitslast und Fahrzeit je Gebiet – einmal im Jahr mit denselben Maßstäben zu messen. So werden Korrekturen früh und in kleinen Schritten möglich, statt dass sich über Jahre ein großer Umbau aufstaut.
Akzeptanz im Außendienst: Change-Management mitplanen
Eine Gebietsoptimierung verändert Zuständigkeiten, Kundenbeziehungen und oft auch Provisionen. Über den Erfolg entscheidet deshalb nicht nur die Qualität der Berechnung, sondern auch, wie die Veränderung eingeführt wird. Bewährt haben sich eine frühe Einbindung des Außendienstes, offengelegte Kriterien mit denselben Kennzahlen für alle Gebiete, klare Übergangsregeln für abzugebende Kunden und Zielvorgaben, die sich am Potenzial des neuen Gebiets orientieren. Eine ausführliche Checkliste – von den Anlässen über die Planungskriterien bis zu Provisionsfragen – finden Sie in unserem Leitfaden Vertriebsgebietsplanung. Wie die Verfahren selbst rechnen, erklärt der Artikel Methoden der Gebietsplanung.
Software und Marktdaten zur Optimierung der Vertriebsgebiete
Damit die Planung gelingt und alle Beteiligten Transparenz und Überblick behalten, brauchen Sie eine geeignete Geomarketing-Software sowie externe Potenzialdaten zu Ihren potenziellen Kunden. Geomarketing-Tools wie easymap und RegioGraph bieten dafür umfangreiche Funktionen: Sie berechnen Arbeitslast und Potenzial je Gebiet, schlagen automatisch ausgewogene Zuschnitte vor und lassen interaktive Korrekturen per Mausklick zu. Varianten lassen sich nebeneinanderlegen und vergleichen, bevor eine Entscheidung fällt.
Für die meisten Optimierungsprojekte empfehlen wir entweder easymap professional mit dem district manager oder RegioGraph Planning mit seinem Gebietsplanungsassistenten. Die Unterschiede zeigt der Vergleich easymap professional und RegioGraph Planning. Wenn Sie keine eigene Software anschaffen möchten, führen wir die Gebietsoptimierung auch vollständig als Projekt für Sie durch – wie beim Geomarketing als Service liefern Sie die Daten, wir das Ergebnis.
Der Weg zu einem smarteren Vertrieb
Das Ziel jeder Vertriebsgebietsoptimierung ist ein smarter Vertrieb, der die ideale Grundlage für Kundengewinnung und Kundenbindung bildet. Gebiete, die dem tatsächlichen Marktpotenzial entsprechen, sorgen zudem für faire und nachvollziehbare Zielvorgaben – ein Punkt, dessen Wirkung auf die Motivation im Team oft unterschätzt wird. Die Optimierung ist dabei kein einmaliger Vorgang: Weil sich Kunden- und Mitarbeiterstamm ständig verändern, lohnt es sich, die Struktur regelmäßig zu überprüfen.
Die Optimierung von Vertriebsgebieten ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in Vertrieb und Service. Sie möchten wissen, wie Sie sie in Ihrem Unternehmen umsetzen können? Unten finden Sie die wichtigsten Projektschritte im Überblick. Gern stellen wir Ihnen unsere Leistungen auch in einer kostenlosen Online-Präsentation vor.