Geomarketing für Pharma und Gesundheitswesen hat es mit einer Besonderheit zu tun, die kaum eine andere Branche kennt: Die wichtigsten Marktdaten kommen nicht nach Postleitzahlen, sondern in den regionalen Gliederungen der Marktforschungsinstitute. Hinzu kommen sehr ungleich verteilte Zielgruppen – Facharztpraxen ballen sich in den Städten, Hausärzte und Apotheken verteilen sich über die Fläche, Kliniken sind wenige, aber große Kunden – und Außendienstteams, die sich mit jeder Produkteinführung neu ausrichten. Auf dieser Seite zeigen wir, wie Pharmaunternehmen, Medizintechnik- und Healthcare-Anbieter, der Apotheken- und Klinikvertrieb sowie Pflegedienste Geomarketing nutzen.
Typische Wo-Fragen im Gesundheitsmarkt
- Wo sitzen die Praxen, Apotheken und Kliniken mit dem größten Potenzial für unser Präparat oder Produkt?
- Wie schneiden wir Außendienstgebiete so, dass sie zur Gliederung unserer Marktforschungsdaten passen?
- Welche Gebiete sind nach einer Umstrukturierung über- oder unterbesetzt?
- Wo bleiben wichtige Zielärzte unbesucht – und wo wird öfter besucht als nötig?
- Wie weit darf das Einsatzgebiet eines Pflegedienstes reichen, damit feste Einsatzzeiten zu halten sind?
- Wo fehlt Versorgung, und wo lohnt sich ein neuer Standort?
Geomarketing für Pharma: Außendienstgebiete auf Basis der Marktforschungsgliederung
Verordnungs- und Absatzdaten liefern Institute wie IMS (heute IQVIA) oder INSIGHT Health in eigenen kleinräumigen Einheiten, oft Bricks genannt. Wer seine Gebiete nach Postleitzahlen zuschneidet, kann diese Zahlen an den Gebietsgrenzen nicht eindeutig zuordnen – Potenziale, Marktanteile und Zielvorgaben passen dann nie ganz zusammen. Deshalb planen wir Pharma-Außendienstgebiete in der Regel aus ganzen Einheiten der Gliederung, deren Daten Sie beziehen. Die passenden Karten, etwa die IMS Xponent Karte oder die IH RVI Karte in ihren Varianten, liefern wir als Spezialkarten für easymap, RegioGraph und GIS. Postleitzahlen bleiben trotzdem wichtig: Über die geokodierte Adresse wird jede Praxis aus dem CRM der richtigen Einheit und damit dem richtigen Gebiet zugeordnet.
Für den Zuschnitt gelten die bekannten Grundsätze der Gebietsplanung: vergleichbares Potenzial, eine machbare Arbeitslast, zusammenhängende und kompakte Gebiete sowie kurze Wege vom Wohnort der Referentinnen und Referenten. Flüsse, Mittelgebirge und schlecht angebundene Täler verdienen dabei mehr Aufmerksamkeit als Verwaltungsgrenzen. Wie diese Kriterien gegeneinander abgewogen werden, erklären wir bei den Methoden der Gebietsplanung.
Umstrukturierung ohne Beziehungsbruch
Anlässe für eine Neuplanung gibt es im Gesundheitsmarkt viele: eine Produkteinführung, ein auslaufender Patentschutz, eine neue Indikation, die Zusammenlegung zweier Linien oder ein Team, das wächst oder schrumpft. In der Praxis sehen wir, dass eine Umstrukturierung vor allem dann trägt, wenn gewachsene Arzt- und Klinikbeziehungen so weit wie möglich erhalten bleiben. Große Kliniken und Klinikverbünde lassen sich deshalb als fest zugeordnete Schlüsselkunden aus der Optimierung herausnehmen, während die übrigen Kunden neu verteilt werden. Arbeiten mehrere Linien parallel – etwa eine Hausarzt- und eine Facharztlinie –, lassen sich in RegioGraph Planning mehrere Gebietsstrukturen auf derselben Basiskarte planen. Mehr zum Vorgehen lesen Sie bei der Gebietsoptimierung.
Entstehen durch die Neuplanung zusätzliche Gebiete, unterstützt unser Tochterunternehmen, die p17 Consulting GmbH, bei der Suche nach passenden Außendienstmitarbeitern in genau diesen Regionen.
Potenziale, Launch-Planung und Besuchsplanung
Nicht jede Praxis ist gleich wichtig. Für ein Präparat zählen Fachrichtung, Praxisgröße und – wo verfügbar – das Verordnungspotenzial je Gebietseinheit; in der Medizintechnik eher Kliniken und ihre Fachabteilungen, bei rezeptfreien Produkten auch Altersstruktur und Kaufkraft im Umfeld der Apotheken. Aus diesen Merkmalen entstehen Kundenklassen und daraus Besuchsrhythmen; wie sie im Alltag eingehalten werden, beschreibt die Außendienststeuerung.
Vor einer Produkteinführung wird daraus eine Launch-Planung: Welche Zielgruppen sollen im ersten Jahr erreicht werden, wo sitzen sie, und reicht die Kapazität des Teams? Die Rechnung dahinter ist einfach, wird aber oft erst nach dem Start gemacht.
In der Besuchsplanung kommen Zeitfenster hinzu: Praxen empfangen den Außendienst oft nur zu bestimmten Zeiten, Kliniken meist nach Termin, Apotheken während der Öffnungszeiten. Kompakte Tagesgebiete helfen, einen verpassten Besuch noch am selben Tag nachzuholen. Wie Rahmentouren mit festen Rhythmen entstehen, beschreiben wir bei der Tourenplanung im Außendienst.
Pflege- und Sozialdienste: Einsatzgebiete mit Zeitfenstern und Qualifikationen
Ambulante Pflegedienste und soziale Dienste planen anders als ein Pharma-Außendienst: viele kurze Einsätze, enge Zeitfenster am Morgen und am Abend, mehrere Mitarbeitende gleichzeitig und Aufgaben, die nur Fachkräfte mit bestimmter Qualifikation übernehmen dürfen. Die tägliche Einsatzplanung gehört deshalb in spezialisierte Pflegesoftware. Geomarketing liefert den Rahmen darüber: Wie weit darf das Einsatzgebiet einer Station reichen, damit die Anfahrt in die Zeitfenster passt? Wie werden Tourenbereiche auf Teams verteilt? Und wo lohnt eine neue Station – gemessen an der Zahl älterer Menschen, an der Fahrzeit und an den Wohnorten möglicher Pflegekräfte? Dafür nutzen wir Erreichbarkeitsanalysen und die Standortanalyse; die Begriffe dahinter erklären die Grundlagen der Tourenplanung.
Daten für den Gesundheitsmarkt
- Pharma-Gebietskarten: IMS Landscape, IMS Landscape Plus, die IMS Xponent Karte sowie die IH RPI Karte und die IH RVI Karte in den lieferbaren Varianten – siehe Spezialkarten.
- Gesundheits- und Pharmadaten: Ärzte nach Fachrichtung, Apotheken, Kliniken und Pflegeeinrichtungen je Gebiet, herstellerneutral ausgewählt – siehe Marktdaten.
- Bevölkerung und Kaufkraft: Altersstruktur, Haushalte und Kaufkraft, etwa für Selbstmedikation, Sanitätshäuser oder Pflegeangebote.
- Eigene Daten: Kontakte und Besuchshistorie aus dem CRM, Umsätze und die bezogenen Marktforschungsdaten.
Brauchen Sie Daten, die hier nicht genannt sind, recherchieren wir auf Anfrage passende Quellen.
Werkzeuge: eigene Software oder Service
RegioGraph Planning eignet sich besonders, wenn mehrere Linien oder Gebietsebenen parallel geplant werden. easymap professional plant Gebiete automatisch nach Arbeitslast, geokodiert hausgenau und berechnet Fahrzeiten; mit dem Add-on easymap Tourenplanung kommen Rahmentouren hinzu. Beide Programme nutzen die Pharma-Gebietskarten als eigene Ebene. Wer Kontakte in cobra pflegt, sieht sie mit MAP+PLUS direkt auf der Karte – samt Umkreissuche, wenn ein Termin ausfällt. Sollen Referentinnen und Referenten ihre Gebiete und Zielpraxen unterwegs im Browser sehen, eignet sich ein Geomarketing-Portal. Und wer keine eigene Software einführen möchte, beauftragt die Planung als Geomarketing-Service.