Wo sind welche Marktbegleiter – und was bedeutet das für Ihre Standorte, Ihren Vertrieb und Ihre Expansion? Eine Wettbewerbsanalyse auf der Karte beantwortet diese Frage anschaulicher als jede Tabelle. Sie zeigt nicht nur, wo Wettbewerber sitzen, sondern auch, wie dicht der Markt besetzt ist, wo sich Einzugsgebiete überschneiden und wo es Potenzial ohne Angebot gibt.
Warum die Wettbewerbsanalyse eine Karte braucht
Eine Liste mit 60 Wettbewerbsstandorten sagt wenig. Erst im Raum wird sie aussagekräftig: Drei Anbieter in einer Großstadt sind etwas anderes als drei Anbieter in einer Kleinstadt, und ein Wettbewerber zwei Minuten neben Ihrer Filiale wirkt anders als einer auf der anderen Seite des Flusses ohne nahe Brücke.
Typische Anlässe sind die Suche nach neuen Standorten, sinkende Umsätze einer Filiale, die Ankündigung eines neuen Wettbewerbers oder die Frage, in welchen Regionen sich die Vertriebsarbeit am meisten lohnt. Relevant ist das für Handel und Filialisten ebenso wie für Gastronomie, Gesundheitsanbieter, Autohäuser, Händlernetze von Herstellern oder Dienstleister im B2B.
Woher kommen die Standorte der Marktbegleiter?
Die Qualität einer Wettbewerbsanalyse steht und fällt mit der Standortliste. Vier Quellen kommen in Frage, oft in Kombination:
| Quelle | Stärken | Grenzen |
|---|---|---|
| Eigene Recherche | Standortlisten auf Websites der Wettbewerber, Wissen des Außendienstes, genaue Abgrenzung möglich | aufwendig, schwer aktuell zu halten |
| POI- und Standortdaten | Filialnetze von Handelsketten, Shopping-Center, Points of Sale – strukturiert und flächendeckend | nicht für jede Branche verfügbar, Kategorien passen nicht immer |
| Firmendaten | alle Betriebe einer Branche nach WZ-Code, mit Größe und Umsatzklasse | Firmensitz ist nicht immer der Standort, Branchenzuordnung manchmal unscharf |
| Branchen- und Verbandsverzeichnisse | fachlich genau, oft mit Spezialisierung | unvollständig, Nutzungsbedingungen beachten |
Points of Interest, Standortdaten des Einzelhandels und Firmenadressen vermitteln wir herstellerneutral, für größere Datenprojekte auch über p17-data.de. Bevor die Standorte auf die Karte kommen, werden sie bereinigt, von Dubletten befreit und hausgenau geokodiert.
Darstellung: Stecknadeln, Dichte, Einzugsgebiete, Überschneidungen
Der erste Blick gilt der Stecknadelkarte: eigene Standorte und Wettbewerber in unterschiedlichen Farben, bei Bedarf mit der Symbolgröße nach Verkaufsfläche oder Mitarbeiterzahl. Schon das zeigt Ballungen und Lücken.
Bei vielen Standorten hilft die Dichte: Eine Heatmap oder eine Flächenfärbung nach Anbietern je Gebiet macht Muster sichtbar, die in einer Punktwolke untergehen. Der dritte Schritt sind Einzugsgebiete: Fahrzeitzonen um alle Standorte zeigen, welche Wohngebiete oder Betriebe von welchem Anbieter am schnellsten erreicht werden – mehr zur Methode bei der Erreichbarkeitsanalyse. Wo sich die Zonen überlagern, entstehen Überschneidungen: Dort konkurrieren mehrere Anbieter um dieselbe Nachfrage.
Kennzahlen: Wettbewerbsdichte und Marktanteil
Zwei Kennzahlen machen die Karte vergleichbar; weitere Formeln finden Sie bei den Kennzahlen im Geomarketing. Die Wettbewerbsdichte setzt die Zahl der Anbieter ins Verhältnis zur Nachfrage, meist je 10.000 Einwohner, im B2B je 1.000 Zielbetriebe. Die Marktanteil-Schätzung vergleicht Ihren Umsatz mit dem Marktvolumen oder Ihre Fläche mit der Gesamtfläche am Ort.
Beide Kennzahlen sind grobe Näherungen: Kunden kaufen nicht nur am Wohnort, Standorte sind unterschiedlich attraktiv, und ein Teil der Nachfrage fließt in den Online-Handel. Wer wissen möchte, wie sich Kunden tatsächlich auf mehrere Anbieter verteilen, braucht ein Gravitationsmodell.
Von der Wettbewerbsdichte zur Huff-Analyse
Die Huff-Analyse geht einen Schritt weiter: Sie berechnet für jedes Wohngebiet, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Kunden welchen Standort aufsuchen – abhängig von Attraktivität und Fahrzeit aller Anbieter. Aus der Wettbewerbsanalyse wird so eine Schätzung von Marktanteilen und Umsätzen, auch für Szenarien wie die Eröffnung eines neuen Wettbewerbers. Die Standortliste aus der Wettbewerbsanalyse ist dafür die wichtigste Grundlage.
White Spots finden – und richtig lesen
White Spots sind Gebiete mit relevantem Potenzial, aber wenig oder keinem Angebot. Sie entstehen auf der Karte, wenn Sie Potenzialdaten wie Einwohner, Kaufkraft oder Zielbetriebe mit den Einzugsgebieten aller Anbieter überlagern: Was außerhalb aller Zonen liegt oder nur schwach versorgt ist, fällt sofort auf.
Wie sich weiße Flecken mit Scoring, Portfolio-Matrix oder Location-Allocation bewerten und in eine Reihenfolge bringen lassen, zeigt die White-Spot-Analyse.
Wettbewerbsanalyse im B2B und im Vertrieb
Nicht nur Filialisten brauchen den Blick auf die Karte. Im B2B sitzen die Marktbegleiter oft nicht in Ladenlokalen, sondern in Niederlassungen, Lagern, Händler- und Servicenetzen. Die Fragen sind ähnlich: Wo ist ein Wettbewerber mit einer Niederlassung näher an den Kunden? In welchen Regionen hat er einen Außendienst, in welchen nicht? Wo betreibt er Servicestützpunkte, die schnellere Reaktionszeiten ermöglichen?
Als Bezugsgröße dienen hier nicht Einwohner, sondern Zielbetriebe: Wettbewerbsdichte je 1.000 passende Unternehmen, Ihre Kunden im Verhältnis zu allen Zielbetrieben je Gebiet. Verknüpft mit der Neukundengewinnung entsteht so eine Karte, die zeigt, wo sich die Akquise lohnt und wo ein Marktbegleiter so fest verankert ist, dass der Aufwand in keinem Verhältnis steht.
Werkzeuge für die Wettbewerbsanalyse
- easymap office und RegioGraph Analysis genügen für Stecknadelkarten, Heatmaps, Dichten und Flächenfärbungen.
- easymap professional und RegioGraph Planning ergänzen Fahrzeitzonen und damit Einzugsgebiete und Überschneidungen.
- RegioGraph Strategy bezieht Wettbewerber mit ihrer Attraktivität in die Standortbewertung ein, berechnet das Huff-Modell und stellt Ballungen als Wärmekarte dar.
QGIS und Power BI können Standorte und Dichten ebenfalls zeigen, Einzugsgebiete und Modelle erfordern dort aber Erweiterungen oder eigene Berechnungen. Für eine einmalige Analyse ist unser Geomarketing-Service oft der schnellere Weg.
Grenzen der Wettbewerbsanalyse
- Aktualität: Wettbewerber eröffnen, schließen und verlagern. Planen Sie eine regelmäßige Aktualisierung ein, bei dynamischen Märkten mindestens jährlich.
- Vollständigkeit: Keine Quelle ist lückenlos. Lassen Sie die Liste vom Außendienst oder von Filialleitern gegenlesen.
- Gleichbehandlung: Ein Fachmarkt mit 3.000 m² und ein kleiner Laden sind nicht gleich stark. Gewichten Sie Standorte nach Größe oder Format.
- Online-Wettbewerb: Reine Online-Anbieter erscheinen auf keiner Stecknadelkarte, beeinflussen aber das Marktvolumen.
Aus der Wettbewerbsanalyse ergeben sich oft direkt die nächsten Fragen: Welche eigene Filiale ist besonders unter Druck? Das klärt die Filialnetzanalyse. Wo eröffnen wir als Nächstes? Das beantwortet die Expansionsplanung. Eine umfassende Bewertung einzelner Standorte bieten wir als Standortanalyse an.