Die Gebietsplanung im Franchise entscheidet mit darüber, ob ein System wächst oder sich an Konflikten aufreibt. Ein Franchisenehmer investiert in sein Vertragsgebiet und erwartet zweierlei: dass es genug Potenzial für einen tragfähigen Betrieb bietet und dass niemand aus dem eigenen System darin wildert. Der Franchisegeber will das Land lückenlos und fair aufteilen, freie Gebiete zügig vergeben und Grenzen so festlegen, dass sie auch in fünf Jahren noch eindeutig sind. Dasselbe gilt für Filialsysteme mit selbstständigen Partnern, Lizenzsysteme und Händlernetze mit Gebietszusagen.
Typische Wo-Fragen in Franchise- und Partnersystemen
- Wie groß muss ein Vertragsgebiet sein, damit ein Betrieb tragfähig ist?
- Sind unsere bestehenden Gebiete gleichwertig – oder hat ein Partner doppelt so viel Potenzial wie der andere?
- Wo liegen freie Gebiete mit ausreichendem Potenzial für neue Partner?
- Passt der Wunschstandort eines Interessenten zu seinem Gebiet und zu den Nachbarn?
- Wer ist zuständig, wenn ein Kunde an der Gebietsgrenze wohnt oder online bestellt?
- Wie übertragen wir unser Gebietsraster ins Ausland?
Gebietsplanung Franchise: Vertragsgebiete mit gleichwertigem Potenzial
Am Anfang steht die Frage, was einen Betrieb trägt. Für einen Lieferdienst sind es Haushalte im Liefergebiet, für ein Betreuungsangebot die Zahl älterer Menschen, für ein Kurskonzept Kinder einer bestimmten Altersgruppe, für einen B2B-Dienstleister die Zahl passender Unternehmen. Dieses Potenzialmaß wird je Postleitzahl oder Gemeinde ermittelt, bei Bedarf mit der Kaufkraft gewichtet, und bildet die Grundlage für den Zuschnitt.
Gute Vertragsgebiete erfüllen drei Bedingungen: ein Mindestpotenzial, damit der Betrieb trägt; eine Obergrenze, damit der Partner sein Gebiet auch bearbeiten kann; und einen kompakten, zusammenhängenden Zuschnitt mit vertretbaren Fahrzeiten. Welche Verfahren dafür eingesetzt werden, erklären wir bei den Methoden der Gebietsplanung.
Gewachsene Gebiete behutsam weiterentwickeln
Selten beginnt ein System auf der grünen Wiese. Meist gibt es Gebiete aus der Anfangszeit, die nach Landkreisen, Telefonvorwahlen oder schlicht nach Verhandlungsgeschick vergeben wurden – und laufende Verträge lassen sich nicht einfach neu zuschneiden. Bewährt hat sich, das neue Raster zunächst als Zielbild zu planen, bestehende Gebiete zu übernehmen, wo sie passen, und Abweichungen bei Vertragsverlängerung oder Partnerwechsel anzugleichen. Die Karte zeigt dabei jedem Partner, wie sein Gebiet im Vergleich dasteht; das versachlicht auch schwierige Gespräche. Wie wir bestehende Strukturen schrittweise verbessern, beschreibt die Gebietsoptimierung.
Gebietsschutz eindeutig festlegen
Gebietsschutz ist nur so gut wie seine Beschreibung. Radien um den Standort sind schnell gezogen, überschneiden sich aber, sobald mehrere Betriebe in einer Stadt arbeiten. Belastbarer sind Gebiete aus Postleitzahlen oder Gemeinden: Jede Adresse gehört genau zu einem Partner. Als Vertragsanlage bewährt sich die Kombination aus PLZ- oder Gemeindeliste und Karte – beide aus derselben Quelle und mit dem Kartenstand, auf dem sie beruhen. Für den Fall, dass Postleitzahlen neu zugeschnitten werden, gehört eine Regel in den Vertrag. Solche Karten erstellen wir auch ohne eigene Software beim Kunden, siehe Karten erstellen lassen.
Konflikte an Gebietsgrenzen vermeiden
Die meisten Streitfälle entstehen an den Rändern. Ein Kunde wohnt im Gebiet A, arbeitet in B und kauft bei C; ein mobiler Dienstleister wird aus dem Nachbargebiet angefragt; eine Postleitzahl ist zwischen zwei Partnern geteilt. Hilfreich ist eine klare Regel – bei mobilen Leistungen zählt meist der Einsatzort, bei Lieferungen die Lieferadresse – und eine Zuordnungstabelle, die Anfragen von Website und Hotline automatisch an den zuständigen Partner weiterleitet. Wo Postleitzahlen geteilt werden müssen, erfolgt die Zuordnung über die geokodierte Adresse. Bei stationären Konzepten zeigen Fahrzeitzonen oder das Huff-Modell, wie stark sich die Einzugsgebiete benachbarter Betriebe überschneiden.
White Spots und Standortprüfung für neue Partner
Ist das Raster geplant, werden die freien Gebiete sichtbar: Regionen mit ausreichendem Potenzial, aber ohne Partner. Eine White-Spot-Analyse bringt sie in eine Rangfolge – nach Potenzial, Wettbewerb und der Nähe zu bestehenden Betrieben, die neue Partner in der Anlaufphase unterstützen können. Für Interessenten entsteht daraus ein Gebietsprofil mit Karte, Potenzialzahlen und Marktbegleitern. Wie aus der Rangfolge ein Plan für die Vergabe wird, zeigt die Expansionsplanung.
Wählt ein Franchisenehmer seinen Standort, lohnt eine Prüfung, bevor Miet- und Franchisevertrag unterschrieben sind: Liegt der Standort gut im Gebiet, wie viele Zielkunden erreicht er in zehn oder fünfzehn Minuten, welche Marktbegleiter sind in der Nähe, und wie weit ist der nächste Partner entfernt? Die Fahrzeitzonen dafür liefert eine Erreichbarkeitsanalyse.
Das Vorgehen beschreiben wir bei der Standortanalyse und der Wettbewerbsanalyse.
Expansion ins Ausland
Wer das System in Nachbarländer bringt, kann das deutsche Raster nicht einfach kopieren. Postleitzahlen sind anders aufgebaut – vierstellig in Österreich und der Schweiz, vier Ziffern plus zwei Buchstaben in den Niederlanden, fünfstellig mit Bindestrich in Polen –, und Kaufkraftindizes beziehen sich auf den jeweiligen Landesdurchschnitt. Für Ländervergleiche zählen deshalb absolute Werte und möglichst einheitlich berechnete europäische Daten. Häufig wird ein Land zunächst als Ganzes an einen Master-Franchisenehmer vergeben, der es dann in Vertragsgebiete aufteilt – auch dafür braucht es eine belastbare Potenzialbasis. Mehr dazu bei der Expansion ins Ausland.
Daten und Werkzeuge
Typische Daten für Franchise-Systeme sind Einwohner und Haushalte, die Altersstruktur, Kaufkraft und Sortimentskaufkraft, Zielgruppentypologien sowie Standorte von Marktbegleitern; für B2B-Konzepte kommen Gewerbepotenziale und Firmenadressen hinzu. Einen Überblick gibt die Seite Marktdaten.
Für die Planung eignen sich easymap professional mit automatischer Gebietsplanung und Fahrzeitberechnung sowie RegioGraph Planning mit Gebietsplanungsassistent; RegioGraph bringt Kaufkraft, Einwohner und Haushalte für Deutschland, Österreich und die Schweiz bereits mit. Wer Karten im Browser teilen möchte, findet in easymap enterprise den easymap explorer. Soll jeder Partner nur sein eigenes Vertragsgebiet mit Kennzahlen sehen, ist ein Geomarketing-Portal oft die schlankere Lösung. Wichtig: Karten und Daten an Franchisenehmer weiterzugeben, ist eine Weitergabe an Dritte und braucht eine passende Lizenz – das klären wir vorab. Alternativ übernehmen wir die komplette Planung als Geomarketing-Service.
Fließen Kundendaten der Partner in die Planung ein, genügen in der Regel aggregierte Werte je Postleitzahl. Wer welche Kundendaten nutzen darf, regeln Franchisevertrag und Datenschutzkonzept; verarbeiten wir personenbezogene Daten, geschieht das auf Basis eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung.