Geomarketing in Industrie und Großhandel beginnt meist mit einem Blick auf die eigenen Kunden. Hersteller, Zulieferer und Großhändler verkaufen an Betriebe – an wenige große und viele kleine, direkt über den Außendienst, über Handelsvertretungen oder über Fachhändler. Die Daten dazu liegen in ERP und CRM, doch erst auf der Karte wird sichtbar, wo Umsatz entsteht, wo Kunden abwandern und wo Potenzial brachliegt. Das gilt für den Maschinenbau ebenso wie für Baustoffe, technischen Großhandel oder Produktionsverbindungshandel.
Typische Wo-Fragen im B2B-Vertrieb
- Wo sitzen unsere A-, B- und C-Kunden, und wo verlieren wir Umsatz?
- Wo gibt es passende Unternehmen, die noch nicht bei uns kaufen?
- Sind unsere Außendienstgebiete nach Potenzial und Arbeitslast fair verteilt?
- Erreicht unser Netz aus Händlern und Servicepartnern alle Kunden in vertretbarer Zeit?
- Wie organisieren wir Besuche so, dass mehr Zeit beim Kunden bleibt?
- Wie planen wir Vertriebsgebiete in mehreren Ländern nach einheitlichen Maßstäben?
Geomarketing Industrie: Kunden und Umsätze auf der Karte
Die Kundenanalyse ist der schnellste Einstieg. Umsatz, Deckungsbeitrag oder Absatz je Postleitzahl, Kreis oder Vertriebsgebiet, dazu die Kunden als Punkte nach ABC-Klasse: So wird aus einer Excel-Liste ein Bild, das jeder im Vertrieb versteht – für einen ersten Überblick sogar direkt in Excel. Diagramme je Gebiet zeigen, welche Produktgruppe wo stark ist; der Vergleich mit dem Vorjahr zeigt, wo Kunden abwandern. Welche Kennzahlen sich dafür eignen, erklären wir bei Kennzahlen und Analysen.
Aussagekräftig wird die Karte aber erst mit dem Potenzial. Ein Gebiet mit hohem Umsatz kann trotzdem schwach sein, wenn dort besonders viele passende Betriebe sitzen – und ein Gebiet mit wenig Umsatz kann nahezu ausgeschöpft sein. Eine geografische Portfolioanalyse ordnet jede Region nach Potenzial und Ausschöpfung in vier Felder ein: hohes Potenzial bei geringer Ausschöpfung heißt ausbauen, hohes Potenzial bei hoher Ausschöpfung heißt verteidigen, geringes Potenzial bei hoher Ausschöpfung heißt effizient betreuen, und wo beides gering ist, genügt eine Betreuung mit wenig Aufwand, etwa telefonisch oder über Händler.
Marktausschöpfung mit Firmenadressen messen
Im B2B-Vertrieb misst sich Potenzial an Unternehmen, nicht an Einwohnern. Firmenadressen nach Branche (WZ-Code), Mitarbeiterzahl oder Umsatzklasse zeigen, wie viele potenzielle Abnehmer je Postleitzahl oder Gebiet existieren. Für die Bewertung genügen oft aggregierte Gewerbepotenziale; für die Akquise braucht es die einzelnen Adressen, abgeglichen mit dem Kundenbestand. Setzt man eigene Kunden und Zielunternehmen ins Verhältnis, entsteht die Ausschöpfung je Gebiet – die Kennzahl, mit der sich Gebiete fair vergleichen und Akquiseschwerpunkte begründen lassen.
Wie aus solchen Listen neue Kunden werden, beschreiben die Seiten Neukundengewinnung und White-Spot-Analyse.
Außendienstgebiete und Besuchsplanung
Anlässe für eine neue Gebietsstruktur gibt es in Industrie und Großhandel reichlich: eine Übernahme, eine neue Produktlinie, der Wechsel von Handelsvertretungen zu eigenem Außendienst oder Mitarbeiter, die in den Ruhestand gehen. Faire Außendienstgebiete verbinden dann Potenzial und Arbeitslast: Wie viel Umsatz ist möglich, und wie viel Zeit kosten Besuche und Fahrten? Hinzu kommen der Wohnort der Mitarbeitenden, ein zusammenhängender Zuschnitt und natürliche Barrieren. In vielen Unternehmen gibt es außerdem Schlüsselkunden – Konzernkunden, große Händler, strategische Partner –, die ein fester Ansprechpartner betreut. Sie werden vor der Planung zugeordnet und von der Optimierung ausgenommen; die übrigen Kunden werden als Gebietskunden verteilt. Arbeiten angestellter Außendienst und Handelsvertretungen nebeneinander, gehören beide Gebietsstrukturen auf dieselbe Karte.
Das Vorgehen beschreiben wir bei der Gebietsplanung und – für bestehende Strukturen – bei der Gebietsoptimierung. Aus Kundenklassen werden Besuchsrhythmen, aus Rhythmen Rahmentouren: Das Add-on easymap Tourenplanung plant sie für bis zu 52 Wochen, in cobra übernimmt MAP+PLUS mit TOUR+PLUS die kurzfristige Umplanung. Wie Gebiete, Touren und Kennzahlen im Alltag zusammenspielen, zeigt die Außendienststeuerung.
Entstehen durch neue oder geteilte Gebiete zusätzliche Stellen, unterstützt unser Tochterunternehmen, die p17 Consulting GmbH, bei der Suche nach Außendienstmitarbeitern – gezielt in den Regionen, in denen sie gebraucht werden.
Händler- und Servicenetz
Viele Hersteller verkaufen nicht allein, sondern über Fachhändler, Vertriebspartner und Servicebetriebe. Die Fragen lauten dann: Wo überschneiden sich die Gebiete zweier Händler, wo fehlt ein Partner, und erreicht der Service jede installierte Maschine in der zugesagten Zeit? Fahrzeitzonen um die Partnerstandorte beantworten das auf einen Blick; Covering-Modelle zeigen, mit wie vielen zusätzlichen Standorten sich eine Lücke schließen lässt. Mehr dazu bei der Erreichbarkeitsanalyse und den Standortmodellen.
Erhalten Fachhändler eine Gebietszusage, gelten dieselben Regeln wie in Franchise-Systemen: vergleichbares Potenzial, eindeutige Grenzen aus Postleitzahlen und eine Karte als Vertragsanlage – ausführlich auf der Seite Franchise und Partnersysteme. Und wo Ersatzteile schnell beim Kunden sein müssen, wird aus der Netzfrage eine Logistikfrage, siehe Logistik und Transport.
Internationale Vertriebsgebiete
Im Export planen viele Unternehmen jedes Land für sich – mit eigenem Team, eigenen Partnern und eigenen Daten. Das ist oft sinnvoll, weil sich Märkte unterscheiden, erschwert aber den Vergleich. Einheitliche Karten und Kennzahlen machen Länder vergleichbar, sofern man die Unterschiede kennt: Postleitzahlsysteme sind anders aufgebaut, Indizes beziehen sich auf den jeweiligen Landesdurchschnitt, und manche Merkmale sind nicht überall gleich definiert. easymap ist grundsätzlich mit Karten für jedes Land lieferbar, RegioGraph enthält im Standard Deutschland, Österreich und die Schweiz sowie eine 2-stellige Postleitzahlenkarte für Europa. Worauf es ankommt, zeigt die Seite Expansion ins Ausland.
Branchentypische Daten und Werkzeuge
Neben Firmenadressen und Gewerbepotenzialen nutzen Industrie und Großhandel Daten zu Beschäftigten und Branchenstruktur, im Baustoffbereich auch Bautätigkeit, Wohnungsbestand und Gebäudedaten – siehe Marktdaten. Straßenentfernungen zwischen Lager und Kunden, etwa für die Frachtkalkulation, liefert das Entfernungswerk Straße als fertige Tabelle. Für Kundenanalysen genügt oft easymap office mit Flächenfärbung, Heatmaps und Portfolioanalyse; für die Gebietsplanung kommen easymap professional oder RegioGraph Planning infrage, und RegioGraph Strategy lässt sich optional um Gewerbepotenziale auf Straßenabschnittsebene ergänzen. Wer Ergebnisse lieber in Power BI zeigt, bindet die Gebiete über eine Zuordnungstabelle ein. Soll der Außendienst Kunden, Umsätze und Gebiete im Browser sehen, eignet sich ein Geomarketing-Portal. Und wer keine eigene Software einführen möchte, beauftragt Analyse und Planung als Geomarketing-Service.
Firmenadressen sind B2B-Daten, die Namen von Ansprechpartnern darin aber personenbezogen. Für Werbe-E-Mails und -Anrufe gelten eigene Regeln; verarbeiten wir Ihre Kundendaten, etwa zur Geokodierung, geschieht das auf Basis eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung.