Das Geschäft von Banken, Sparkassen und Versicherern ist regional verwurzelt – auch wenn ein wachsender Teil digital abgewickelt wird. Geomarketing für Banken und Versicherungen verbindet beide Welten: Es zeigt, wo die eigenen Kunden wohnen, wie gut Geschäftsstellen und Agenturen erreichbar sind und wo Potenziale liegen, die das Institut bisher nicht ausschöpft. Entscheidungen über Netz, Vertrieb und Werbung werden damit nachvollziehbar – intern ebenso wie gegenüber Gremien und Öffentlichkeit.
Ausgangslage: Filialnetz im Umbruch, Wettbewerb aus neuen Richtungen
Viele Institute bauen ihr Geschäftsstellennetz um. Kleine Filialen werden zusammengelegt oder zu Selbstbedienungsstandorten, die Beratung wird in Beratungscentern gebündelt, und der Betrieb von Geldautomaten wird teurer. Gleichzeitig kommt Wettbewerb aus Richtungen, die in keinem klassischen Filialvergleich auftauchen: Direktbanken ohne Filialnetz, Online-Broker, Zahlungsdienste und Händler, an deren Kasse man Bargeld abheben kann. Sparkassen und viele Genossenschaftsbanken arbeiten zudem nach dem Regionalprinzip in einem fest umrissenen Geschäftsgebiet. Sie können nicht ausweichen, sondern müssen ihren Markt möglichst vollständig bearbeiten.
Typische Wo-Fragen in Banken und Versicherungen:
- Wo sind wir stark vertreten, wo haben wir im eigenen Geschäftsgebiet Nachholbedarf?
- Wie weit haben Kunden nach einer Zusammenlegung zur nächsten Geschäftsstelle oder zum nächsten Geldautomaten?
- Wo liegt das Potenzial für Baufinanzierung, Vorsorge oder Wertpapiere?
- Wo sind andere Institute präsent – und wo nicht mehr?
- Welcher Standort eignet sich für ein Beratungscenter oder eine neue Agentur?
- Wie verteilen wir Kunden fair auf Berater, Agenturen und Firmenkundenbetreuer?
Geomarketing für Banken: Geschäftsstellen- und Geldautomatennetz bewerten
Grundlage ist ein Vergleich aller Standorte nach denselben Kennzahlen. Jeder Geschäftsstelle werden ihre Kunden, das Geschäftsvolumen und das Marktpotenzial ihres Einzugsgebiets zugeordnet. Eine zentrale Kennzahl ist die Marktdurchdringung, zum Beispiel Privatkunden je 100 erwachsene Einwohner. Sie macht große und kleine Standorte vergleichbar und zeigt, wo eine Geschäftsstelle ihren Markt gut bearbeitet und wo nicht. Wie ein solcher Netzvergleich aufgebaut ist, beschreibt die Filialnetzanalyse.
Filialschließungen und Erreichbarkeit
Kaum eine Entscheidung wird in der Region so aufmerksam verfolgt wie die Schließung einer Geschäftsstelle. Umso wichtiger ist eine belastbare Grundlage. Mit Fahrzeitzonen aus der Erreichbarkeitsanalyse lässt sich für jede Variante berechnen, wie viele Haushalte künftig mehr als zehn, 15 oder 20 Minuten bis zur nächsten Geschäftsstelle oder zum nächsten Geldautomaten brauchen. Überlagert mit der Altersstruktur zeigt die Karte, wo besonders viele Menschen betroffen sind, die auf persönliche Beratung und Bargeld angewiesen sind. Auch die Standorte anderer Institute gehören in die Betrachtung: Für die Kunden zählt, ob sie in der Nähe überhaupt noch Bargeld bekommen.
Man kann auch umgekehrt fragen: Wie viele Standorte braucht das Netz mindestens, damit ein festgelegter Anteil der Bevölkerung eine Geschäftsstelle innerhalb von 15 Minuten erreicht? Solche Abdeckungsmodelle erklären wir bei den Standortmodellen. Für Menschen ohne Auto zählt zusätzlich die Anbindung an Bus und Bahn – sie sollte in die Abwägung einfließen, auch wenn die Karte sie nur näherungsweise abbildet.
Kundenpotenziale je Region: Wer wohnt wo?
Wo lohnt sich eine Kampagne für Baufinanzierung, wo eine für Altersvorsorge? Die Antwort liefern regionale Markt- und Potenzialdaten: Haushalte und Kaufkraft, Altersstruktur, Lebensstiltypologien, Eigentümerquote, Wohnungsbestand und Bautätigkeit sowie Potenzialkennziffern für Bankprodukte wie Sparen, Kredite, Wertpapiere und Baufinanzierung. Versicherer arbeiten mit Potenzialen nach Sparten. Für das Firmenkundengeschäft zeigen Gewerbedaten und Firmenadressen, wie viele Betriebe welcher Größe im Geschäftsgebiet sitzen.
Stellt man diese Daten dem eigenen Bestand gegenüber, entsteht ein Bild der Ausschöpfung je Gebiet. Regionen mit viel Potenzial und kaum eigenen Kunden zeigt die White-Spot-Analyse. Auf Ebene von GEOmarkets oder Straßenabschnitten lassen sich Kampagnen dann gezielt steuern – als Haushaltswerbung nach den Regeln der Werbeplanung für Offline-Werbung oder als regionales Targeting in der Online-Werbung.
Marktanteile und Wettbewerb
Filialen anderer Banken, Beratungsstellen und Versicherungsagenturen werden als Punkte auf die Karte gebracht und mit den eigenen Einzugsgebieten verglichen. Die Wettbewerbsanalyse zeigt Dichten, Überschneidungen und Gebiete, aus denen sich andere Institute zurückgezogen haben. Direktbanken und Nichtbanken erscheinen darin nicht als Standort. Ihr Einfluss zeigt sich eher dort, wo die eigene Marktdurchdringung trotz Präsenz vor Ort sinkt – nicht selten in jüngeren, städtischen Wohnlagen. Die Karte ersetzt keine Marktforschung, liefert aber gute Hypothesen, wo es sich lohnt, genauer hinzusehen.
Vertriebsgebiete, Beratungscenter und Agenturnetze
Auch Banken und Versicherungen haben einen Außendienst: Firmenkundenbetreuer, Spezialisten für Vermögen und Baufinanzierung, mobile Berater und bei Versicherern das Netz aus Agenturen und Vertretern. Deren Gebiete sollen gleichwertig und gut erreichbar sein. Mit einer Gebietsplanung werden Postleitzahlen oder Gemeinden nach Potenzial, Bestand und Fahrzeit zu Gebieten gebündelt. Wie Besuche anschließend nach Kundenwert getaktet und vorbereitet werden, beschreibt die Außendienststeuerung.
Bei Versicherern steht häufig die Nachfolge im Vordergrund: Gehen Agenturinhaber in den Ruhestand, müssen Bestände neu zugeordnet und Standorte für neue Agenturen gefunden werden. Für Beratungscenter bewertet die Standortanalyse mögliche Standorte nach Erreichbarkeit und Potenzial. Werden für neue Agenturen oder Betreuungsgebiete Mitarbeiter gesucht, unterstützt unser Tochterunternehmen, die p17 Consulting GmbH, bei der Personalsuche.
Werkzeuge: Software, Service oder beides
Für regelmäßige Auswertungen und Karten reichen easymap office oder RegioGraph Analysis; RegioGraph bringt die GfK Kaufkraft mit Einwohnern und Haushalten bereits mit. Für Fahrzeitzonen und Gebietsplanung eignen sich easymap professional oder RegioGraph Planning, für Gravitationsmodelle RegioGraph Strategy. Karten, die Vorstand, Geschäftsstellenleitung und Vertrieb gemeinsam nutzen, lassen sich im Browser teilen – mit easymap enterprise. Sollen Geschäftsstellen und Berater nur ihre eigenen Kunden und Kennzahlen sehen, genügt oft ein Geomarketing-Portal ohne Desktop-Software. Arbeiten Sie mit cobra, bringt MAP+PLUS die Kunden direkt aus dem CRM auf die Karte. Einmalige Netzanalysen übernehmen wir als Projekt oder als Geomarketing-Service – neutral und ohne Bindung an einen Hersteller.
Datenschutz: Kundendaten bleiben im Haus
Kundendaten von Banken und Versicherern sind besonders schutzbedürftig. Für Geomarketing ist das selten ein Hindernis, denn die meisten Analysen brauchen keine Namen: Kunden, Produkte und Volumina werden intern je Postleitzahl, GEOmarket oder Straßenabschnitt verdichtet, erst danach folgen Karte und Vergleich. Marktdaten sind ohnehin aggregierte Werte für Gebiete, keine Angaben über einzelne Personen. Übernimmt p17 Aufbereitung oder Geokodierung, geschieht das auf Basis eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung. Klären Sie außerdem vorab, welche Arbeitsschritte lokal laufen und wo ein Online-Dienst beteiligt ist, etwa bei der Geokodierung oder bei Karten im Browser.