Ein Filialnetz wächst selten nach Plan. Standorte entstehen, weil eine Fläche frei wurde, ein Wettbewerber aufgegeben hat oder eine Übernahme mehrere Filialen auf einmal brachte. Nach einigen Jahren stellt sich die Frage, ob das Netz noch zum Markt passt. Eine Filialnetzanalyse beantwortet sie mit Daten: Sie vergleicht Umsatz und Potenzial jeder Filiale, deckt Überschneidungen zwischen eigenen Standorten auf und zeigt, wo Versorgungslücken liegen – als Grundlage, um das Filialnetz zu optimieren.
Filialnetzanalyse: Wo verdient das Netz, wo verschenkt es Potenzial?
Die meisten Unternehmen kennen die Umsätze ihrer Filialen genau. Was fehlt, ist der Maßstab: Ist ein Umsatz von 1,5 Mio. € gut? Das hängt davon ab, wie viel Potenzial im Einzugsgebiet liegt, wie stark der Wettbewerb ist und ob eine eigene Filiale nebenan dieselben Kunden anspricht. Erst der Blick auf das ganze Standortnetz macht Filialen vergleichbar.
Typische Anlässe sind auslaufende Mietverträge, anhaltend schwache Standorte, Übernahmen, veränderte Innenstädte oder Budgetgespräche über Neueröffnungen. Betroffen sind Handel und Lebensmittelhandwerk ebenso wie Banken und Sparkassen, Autohäuser, Gesundheitsanbieter, Gastronomiesysteme oder Niederlassungsnetze im B2B.
Bestehende Filialen bewerten: Umsatz gegen Potenzial
Jede Bewertung beginnt mit dem Einzugsgebiet. Am besten bestimmen Sie es aus der tatsächlichen Herkunft Ihrer Kunden, etwa aus Kundenkarten, Lieferadressen oder der Postleitzahlabfrage an der Kasse. Fehlen solche Daten, helfen Fahrzeitzonen aus der Erreichbarkeitsanalyse oder ein Gravitationsmodell.
Dem Einzugsgebiet wird das Potenzial zugeordnet: für Endkundengeschäfte meist die Sortimentskaufkraft der passenden Warengruppe, für B2B-Niederlassungen die Zahl der Zielbetriebe. Das Verhältnis von Umsatz zu Potenzial ist die Ausschöpfung – die Kennzahl, die Filialen unterschiedlicher Größe vergleichbar macht.
| Filiale | Umsatz | Potenzial im Einzugsgebiet | Ausschöpfung | Überschneidung mit eigener Filiale |
|---|---|---|---|---|
| Filiale 1 | 2,1 Mio. € | 14 Mio. € | 15 % | gering |
| Filiale 2 | 1,4 Mio. € | 16 Mio. € | 8,8 % | hoch (mit Filiale 3) |
| Filiale 3 | 1,8 Mio. € | 12 Mio. € | 15 % | hoch (mit Filiale 2) |
| Filiale 4 | 0,9 Mio. € | 5 Mio. € | 18 % | keine |
Kannibalisierung und Überschneidungen erkennen
Liegen zwei eigene Filialen zu nah beieinander, konkurrieren sie um dieselben Kunden. Das muss nicht schlecht sein – in dichten Innenstädten kann eine hohe Präsenz gewollt sein. Kritisch wird es, wenn beide Standorte ihr Potenzial nur schwach ausschöpfen. Auf der Karte zeigt die Überlagerung der Einzugsgebiete, welcher Anteil der Haushalte mehreren Filialen zugeordnet ist. Wie viel Umsatz sich tatsächlich verschiebt, wenn eine der beiden schließt, berechnet ein Gravitationsmodell.
Unterversorgung und weiße Flecken
Der umgekehrte Fall sind Gebiete mit relevantem Potenzial, die keine eigene Filiale in zumutbarer Zeit erreicht. Sie werden sichtbar, wenn Sie Potenzialdaten mit den Einzugsgebieten aller Filialen überlagern – und, wichtig, mit den Standorten der Marktbegleiter aus der Wettbewerbsanalyse. Ein Gebiet ohne eigene Filiale, aber mit drei starken Wettbewerbern ist keine Lücke, sondern ein besetzter Markt. Wie sich echte Lücken systematisch finden und bewerten lassen, zeigt die White-Spot-Analyse.
Kennzahlen für ein vergleichbares Standortnetz
Damit Filialen unterschiedlicher Größe und Lage vergleichbar werden, lohnt ein fester Satz an Kennzahlen, der für alle Standorte gleich berechnet wird:
| Kennzahl | Berechnung | Aussage |
|---|---|---|
| Ausschöpfung | Umsatz ÷ Potenzial im Einzugsgebiet | Wie gut nutzt die Filiale ihren Markt? |
| Umsatz je m² | Umsatz ÷ Verkaufsfläche | Flächenproduktivität, Hinweis auf Über- oder Unterdimensionierung |
| Kunden je 1.000 Haushalte | Kunden ÷ Haushalte im Einzugsgebiet × 1.000 | Marktdurchdringung unabhängig vom Bon |
| Überschneidungsanteil | Anteil der Haushalte, die auch einer eigenen Nachbarfiliale zugeordnet sind | Risiko der Kannibalisierung |
| Kernzonenanteil | Anteil des Umsatzes aus der inneren Fahrzeitzone | Wie lokal ist die Filiale verankert? |
In einem Portfolio aus Potenzial und Ausschöpfung ergeben sich vier Gruppen: Filialen mit hohem Potenzial und hoher Ausschöpfung sind Ihre Stützen, hohes Potenzial bei niedriger Ausschöpfung zeigt ungenutzte Chancen, niedriges Potenzial bei hoher Ausschöpfung kleine, aber gut geführte Standorte – und wo beides niedrig ist, beginnt die Diskussion über Verlagerung oder Schließung. Formeln und Rechenbeispiele zu diesen und weiteren Kennzahlen finden Sie unter Kennzahlen und Analysemethoden.
Das Prinzip gilt ebenso für Niederlassungsnetze im B2B, etwa bei Großhändlern mit Abholstandorten oder Dienstleistern mit regionalen Büros. An die Stelle der Kaufkraft treten dort Zielbetriebe je Einzugsgebiet, an die Stelle der Haushalte die Zahl der Geschäftskunden.
Szenarien: schließen, verlagern, neu eröffnen
Die eigentliche Stärke der Filialnetzanalyse liegt in den Szenarien:
- Schließen: Welche Kunden wechseln zu benachbarten eigenen Filialen, welche gehen zum Wettbewerb? Eine Entfernungsmatrix zeigt für jeden Kunden die nächste Alternative.
- Verlagern: Gewinnt ein neuer Standort mehr Kunden hinzu, als er am alten verliert?
- Zusammenlegen: Zwei schwache Filialen mit hoher Überschneidung werden an einem besseren Standort gebündelt.
- Neu eröffnen: Wie viel Umsatz ist am neuen Standort realistisch, und wie viel davon kommt aus eigenen Filialen? Die Suche und Bewertung neuer Standorte beschreibt die Expansionsplanung.
Soll das Netz grundsätzlich neu gedacht werden – etwa mit der Frage, wie viele Standorte eine Region mindestens braucht –, helfen Standortmodelle wie p-Median oder Covering.
Stationär und online: Was ein Standort jenseits der Kasse bewirkt
Ein Filialnetz wirkt über den Ladenumsatz hinaus. Wo eine Filiale steht, ist die Marke im Alltag sichtbar – Bestellungen im eigenen Onlineshop, Anfragen und Abholungen fallen in diesem Umfeld erfahrungsgemäß höher aus. Umgekehrt kann eine Schließung Umsatz kosten, der nie über die Kasse dieser Filiale gelaufen ist. Dieser Zusammenhang wird Halo-Effekt genannt und bei Netzentscheidungen oft übersehen, weil stationäre und digitale Umsätze in getrennten Berichten geführt werden.
Für die Filialnetzanalyse folgt daraus dreierlei:
- Nachfrage je Gebiet vollständig zählen. Ordnen Sie Onlinebestellungen über die Liefer- oder Rechnungsadresse denselben Gebieten zu wie die Filialkundschaft. Erst die Summe aus beidem zeigt, wie stark Ihre Marke in einem Gebiet nachgefragt wird – und erst dann ist die Ausschöpfung eine faire Kennzahl.
- Filialen nicht doppelt schlechtrechnen. Eine Filiale in einer Region mit hohem Onlineanteil wirkt im reinen Ladenumsatz schwach, obwohl sie Nachfrage stützt, die an anderer Stelle verbucht wird. Weisen Sie den Onlineumsatz des Einzugsgebiets im Filialbericht deshalb mit aus, auch wenn er der Filiale nicht gutgeschrieben wird.
- Szenarien erweitern. Prüfen Sie vor einer Schließung nicht nur, wohin die Ladenkundschaft wechselt, sondern auch, wie sich Bestellungen, Abholungen und Retouren im betroffenen Gebiet entwickeln dürften.
Belastbar wird das durch einen Vorher-Nachher-Vergleich: Wie haben sich die Bestellungen in einem Gebiet nach einer Eröffnung oder Schließung entwickelt – und wie im selben Zeitraum in strukturell ähnlichen Gebieten ohne Veränderung? Ohne solche Vergleichsgebiete lässt sich der Effekt nicht von der allgemeinen Marktentwicklung trennen; wie sie sich finden lassen, beschreibt die Neukundengewinnung. Gebiete mit vielen Bestellungen, aber ohne eigene Filiale sind umgekehrt Kandidaten für die Expansionsplanung oder für einen Abholpunkt – mehr dazu unter Geomarketing im Handel.
Frequenzen und Bewegungsdaten
Gerade im Handel mit Laufkundschaft, in der Gastronomie oder bei Bäckereien hängt der Umsatz stark davon ab, wie viele Menschen an einem Standort vorbeikommen. Anonymisierte, aggregierte Bewegungsdaten liefern Frequenzen im Tages- und Wochenverlauf und zeigen, woher die Besucher eines Standorts stammen. Sie sind eine wertvolle Ergänzung, aber nicht für jede Frage nötig. Was sie leisten und wo ihre Grenzen liegen, erläutern wir Ihnen im Gespräch. p17 erhebt dabei keine eigenen Bewegungsdaten.
Daten und Werkzeuge für die Filialnetzanalyse
Neben Ihren Filialdaten brauchen Sie Kaufkraft oder Sortimentskaufkraft, Haushalte und je nach Branche weitere Markt- und Potenzialdaten – für Stadtnetze kleinräumig auf Ebene von GEOmarkets oder Straßenabschnitten. Datenquellen empfehlen wir herstellerneutral, auch über p17-data.de.
- RegioGraph Strategy ist das umfassendste Werkzeug: Huff-Modell mit Marktanteils- und Potenzialzonen, Entfernungsmatrix, Warenstromanalyse und optional Daten auf Straßenabschnittsebene.
- RegioGraph Planning und easymap professional genügen für Einzugsgebiete über Fahrzeitzonen und Kennzahlen je Filiale.
- Power BI eignet sich, um die Kennzahlen je Filiale regelmäßig im Dashboard zu verfolgen, ersetzt aber keine Einzugsgebietsberechnung.
Grenzen: Was die Karte nicht zeigt
Die Filialnetzanalyse erklärt einen großen Teil der Unterschiede zwischen Filialen, aber nicht alle. Mikrolage, Sichtbarkeit, Parkplätze, Ladenbau, Personal und Filialleitung beeinflussen den Umsatz erheblich und stehen in keiner Datenbank. Online-Umsätze, die einem Einzugsgebiet zuzurechnen sind, fehlen in der Filialstatistik oft ganz – wie Sie sie einbeziehen, steht im Abschnitt zu stationärem und digitalem Geschäft weiter oben. Deshalb gilt: Die Analyse liefert eine objektive Rangfolge und begründete Szenarien, die Entscheidung fällt nach dem Blick vor Ort. Eine vertiefte Bewertung einzelner Standorte bieten wir als Standortanalyse an, die gesamte Filialnetzanalyse auch als Projekt oder Geomarketing-Service.