Karten überzeugen schnell – ob zu Recht, entscheidet die Zahl dahinter. Kennzahlen im Geomarketing machen Gebiete unterschiedlicher Größe vergleichbar: Sie setzen Ihre eigenen Werte wie Umsatz oder Kundenzahl ins Verhältnis zu einer Bezugsgröße wie Haushalten, Betrieben oder Kaufkraft. Hier finden Sie die wichtigsten Kennzahlen mit Formel und fiktivem Rechenbeispiel, die gängigen Analysemethoden und die häufigsten Fehler. Kurzdefinitionen bietet das Geomarketing-Glossar.
Die wichtigsten Kennzahlen im Geomarketing
| Kennzahl | Formel |
|---|---|
| Kaufkraftindex | Kaufkraft je Einwohner (oder Haushalt) ÷ Landesdurchschnitt × 100 |
| Zentralität | Umsatzkennziffer ÷ Kennziffer der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft × 100 |
| Marktpotenzial | Haushalte × Ausgaben je Haushalt × Kaufkraftindex ÷ 100 |
| Marktanteil | eigener Umsatz ÷ Marktvolumen × 100 |
| Marktausschöpfung | eigener Umsatz ÷ Marktpotenzial × 100 |
| Kundendichte (Penetration) | Kunden ÷ Haushalte × 1.000 |
| Umsatz je Kunde | Umsatz ÷ Kunden |
| Index (Deutschland = 100) | Wert je Bezugseinheit im Gebiet ÷ Wert im ganzen Land × 100 |
Kaufkraft: Summe, je Einwohner und Index
Kaufkraft beschreibt das verfügbare Einkommen der Bevölkerung am Wohnort; was genau dahintersteckt, erklären wir unter Kaufkraftdaten. Sie begegnet Ihnen in mehreren Formen: als Summe in Euro, als Betrag je Einwohner oder Haushalt, als Index mit dem Landesdurchschnitt 100 und als Kaufkraftkennziffer, dem Anteil des Gebiets an der Kaufkraft des ganzen Landes in Promille. Summe und Kennziffer wachsen mit der Einwohnerzahl, Pro-Kopf-Betrag und Index nicht.
Zentralität und Umsatzkennziffer
Weil Kaufkraft am Wohnort gezählt, aber oft anderswo ausgegeben wird, braucht der Handel eine zweite Größe. Die Umsatzkennziffer gibt den Anteil eines Gebiets am Einzelhandelsumsatz des ganzen Landes an, meist in Promille. Im Verhältnis zum Anteil an der einzelhandelsrelevanten Kaufkraft ergibt sie die Zentralität: Werte über 100 zeigen Kaufkraftzufluss, Werte unter 100 Abfluss.
Für Filialisten gehört die Zentralität zu den wichtigsten Kennzahlen bei der Standortwahl – wie sie mit Einzugsgebieten und Sortimentskaufkraft zusammenspielt, zeigt die Seite Geomarketing im Handel.
Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil und Ausschöpfung
Das Marktpotenzial beschreibt, was in einem Gebiet höchstens möglich wäre, das Marktvolumen, was alle Anbieter dort tatsächlich umsetzen. Ihr Umsatz im Verhältnis zum Marktvolumen ist der Marktanteil, im Verhältnis zum Potenzial die Marktausschöpfung. Weil das Marktvolumen regional selten bekannt ist, arbeiten die meisten Analysen mit Potenzial und Ausschöpfung. Das Potenzial schätzen Sie aus Haushalten oder Zielbetrieben, durchschnittlichen Ausgaben und einem Kaufkraftfaktor – oder übernehmen es aus der Sortimentskaufkraft. Passende Daten finden Sie unter Markt- und Potenzialdaten.
Kunden je 1.000 Haushalte und Umsatz je Kunde
Die Kundendichte, auch Penetration oder Marktdurchdringung, zählt Kunden je 1.000 Haushalte oder Einwohner; im B2B-Vertrieb Kunden je 100 Betriebe der Zielbranche, gezählt etwa über Firmenpotenzialdaten oder Firmenadressen. Der Umsatz je Kunde zeigt, wie viel ein Kunde im Schnitt kauft. Multipliziert ergeben beide den Umsatz je Haushalt – so lässt sich ein auffälliges Gebiet in seine Ursachen zerlegen.
Nach demselben Muster lässt sich jede Verhältniszahl als Index ausdrücken – so werden unterschiedliche Kennzahlen auf einer Skala vergleichbar.
Dichte, Heatmap und Kundenherkunft
Eine Heatmap fasst Kundenpunkte zu einer Dichteoberfläche zusammen. Das Bild hängt stark vom Suchradius ab – und von der Bevölkerung: Eine Heatmap der Kunden gleicht oft einfach einer Karte der Einwohner. Aussagekräftiger sind Kunden je 1.000 Haushalte statt je Quadratkilometer.
Die Kundenherkunftsanalyse fragt umgekehrt: Aus welchen Gebieten kommen die Kunden eines Standorts? Sortiert man die Postleitzahlen nach Entfernung und summiert die Kundenanteile, entsteht das Einzugsgebiet. Als Kerngebiet gelten meist die nächstgelegenen Gebiete, aus denen zusammen etwa zwei Drittel der Kunden kommen; das erweiterte Einzugsgebiet reicht bis rund 90 %. Diese Abgrenzung ist ein fester Baustein jeder Standortanalyse. Die Kunden je 1.000 Haushalte je Zone zeigen, wie schnell die Anziehungskraft mit der Entfernung sinkt – den Zusammenhang, den die Huff-Analyse modelliert.
Analysemethoden: vom Wert zur Aussage
ABC-Analyse
Die ABC-Analyse sortiert Kunden, Filialen oder Gebiete nach Umsatz und teilt sie nach dem kumulierten Anteil in Klassen – verbreitet sind Grenzen bei 80 und 95 % des Umsatzes. Auf der Karte zeigt sie, ob A-Kunden in wenigen Regionen sitzen oder sich über das ganze Land verteilen. Daraus leiten sich Besuchsrhythmen und die Arbeitslast für die Gebietsplanung ab.
Portfolio: Potenzial gegen Ausschöpfung
Die Vierfeldermatrix stellt je Gebiet zwei Indizes gegenüber: Potenzial und Ausschöpfung, beide mit dem Durchschnitt 100 als Trennlinie. Hohes Potenzial bei niedriger Ausschöpfung markiert die Gebiete, in denen sich zusätzlicher Einsatz am ehesten lohnt. Mehr dazu unter White-Spot-Analyse.
Flächenfärbung oder Diagramm?
Faustregel: Flächenfarben für Verhältniszahlen, Symbole für Mengen. Anteile, Dichten und Indizes gehören in die Fläche; Umsatz oder Kundenzahl zeigt ein Kreis, dessen Fläche mit dem Wert wächst. Zusammensetzungen, etwa Anteile von Produktgruppen je Vertriebsgebiet, zeigen Kreis- oder Balkendiagramme. Beides lässt sich kombinieren: Fläche nach Ausschöpfung, Kreis nach Umsatz.
Klassenbildung: dieselben Daten, drei Karten
Vor dem Einfärben werden die Werte in Klassen eingeteilt – und die Methode bestimmt die Aussage:
- Gleiche Intervalle teilen die Spanne in gleich breite Klassen – verständlich, doch bei Ausreißern landen fast alle Gebiete in einer Klasse.
- Quantile füllen jede Klasse mit gleich vielen Gebieten. Die Karte wirkt ausgewogen, kleine Unterschiede werden aber überbetont.
- Natürliche Brüche (nach Jenks) legen die Grenzen in die größten Lücken der Verteilung. Gut für schiefe Daten, aber je Datensatz anders und damit schlecht über Jahre vergleichbar.
- Feste Grenzen legen Sie selbst fest, bei Indizes etwa um 100 wie in der Kaufkraftkarte oben.
Ausprobieren können Sie den Effekt mit unserem kostenlosen Online-Tool postleitzahlenkarte-software.de: Es färbt 2-stellige Postleitzahlen in 3, 5 oder 7 Wertebereichen nach gleichen Intervallen oder Quantilen.
Zeitvergleich
Veränderungen zeigt man als Abweichung zum Vorjahr in Prozent – (neu – alt) ÷ alt × 100 – mit einer zweifarbigen Skala, deren Mitte bei 0 % liegt. Zwei Stolperfallen: Postleitzahlen und Gemeindegrenzen ändern sich jährlich – vergleichen Sie beide Jahre auf demselben Gebietsstand. Und Geldbeträge steigen schon durch Preis- und Einkommensentwicklung; Anteile und Indizes sind über Jahre stabiler.
Ebenen überlagern
Aussagekräftig wird Geomarketing, wenn Ebenen zusammenkommen: Marktdaten als Fläche, Kunden und Wettbewerber als Punkte, Fahrzeitzonen und Vertriebsgebiete als Umrisse. Dann lässt sich beantworten, wie viel Kaufkraft innerhalb von 20 Minuten Fahrzeit liegt und wie viele Wettbewerber sie sich teilen – die Kernfrage jeder Wettbewerbsanalyse. Schneidet eine Zone ein Postleitzahlgebiet nur an, wird dessen Wert meist nach Fläche anteilig gerechnet – das unterstellt eine gleichmäßige Besiedlung. Bei großen ländlichen Postleitzahlen lohnt sich deshalb eine feinere Ebene wie GEOmarkets – wie viel dabei sichtbar wird, zeigt ein Kartenvergleich auf der Seite Digitale Landkarten.
Kundenprofil und Zwillingsgebiete
Aus Ihren erfolgreichsten Gebieten lässt sich ein Profil ableiten: Welche Kaufkraft, Altersstruktur, Bebauung oder welcher Branchenmix kennzeichnet sie? Gebiete mit ähnlichem Profil, aber wenigen Kunden – Zwillings- oder Look-alike-Gebiete – sind naheliegende Ziele für die Neukundengewinnung. Nutzen Sie wenige, trennscharfe Merkmale und prüfen Sie das Profil an Gebieten, die Sie kennen.
Typische Fehler – und wie Sie sie vermeiden
- Absolute statt relative Werte: Eine Karte der Kundenzahl je Kreis zeigt vor allem, wo viele Menschen leben. Färben Sie nach Kunden je 1.000 Haushalte und zeigen Sie die Menge als Symbol.
- Falsche Bezugsgröße: Küchen werden je Haushalt gekauft, Kosmetik je Person, Maschinen je Betrieb – wer durch die falsche Größe teilt, verschiebt die Rangfolge. Vorsicht bei kleinen Basen: Zwei Kunden in einem Gebiet mit 40 Haushalten ergeben 50 je 1.000, ein Spitzenwert ohne Aussage.
- Zu viele Klassen: Mehr als sechs bis sieben Farbstufen unterscheidet das Auge nicht sicher. Drei bis fünf Klassen mit klarer Legende reichen meist.
- Mehrdeutige Postleitzahlen: Eine Postleitzahl ist kein Ort – sie kann mehrere Gemeinden umfassen, und eine Stadt hat viele Postleitzahlen. Postfach- und Großkundenpostleitzahlen haben keine Fläche. In Excel wird aus 01067 schnell 1067, und 1010 steht in Österreich für Wien, in der Schweiz für Lausanne. Führen Sie Postleitzahlen daher als Text, mit Ländercode und im Gebietsstand Ihrer Karte.
Werkzeuge: Excel, Software oder Service
Viele Kennzahlen lassen sich in Excel vorbereiten, lesbar werden sie auf der Karte. Für eine erste Flächenfärbung reicht oft schon Excel selbst – was dort möglich ist, zeigt Geomarketing mit Excel. RegioGraph enthält die GfK Kaufkraft für Deutschland, Österreich und die Schweiz und bietet schon in der Edition Analysis ABC-Analysen, Kundendichte, Portfolios, Indizes und Abweichungen vom Durchschnitt. easymap färbt Flächen nach Umsatz, Absatz oder Kundenzahl, erstellt Heatmaps und geografische Portfolioanalysen; Marktdaten ergänzen wir nach Bedarf. Oder Sie schicken uns Ihre Liste: Als Geomarketing-Service berechnen wir die Kennzahlen, ergänzen Potenzialdaten und liefern die fertigen Karten.