Standortanalyse: Warum das Bauchgefühl nicht reicht
Gerade bei der Analyse von Einzugsgebieten und Reichweiten von Standorten ist eine Geomarketing-Software kaum zu ersetzen. Viele Faktoren mit Ortsbezug – das Verkehrsnetz, die Demografie im Umfeld der Filiale, bestehende Einzelhandelsumsätze und -agglomerationen oder Gewerbeansiedlungen – lassen sich anders überhaupt nicht systematisch erfassen. Eine Standortanalyse bringt diese Informationen auf eine Karte und macht Standorte vergleichbar.
Zugleich gilt: Software kann Expertenwissen und Vor-Ort-Kenntnis nicht ersetzen, sondern nur ergänzen. Eine gute Standortplanung mit Geomarketing verbindet deshalb beides – objektive Daten und den geschulten Blick auf Lage, Immobilie und Umfeld.
Was leistet eine Standortanalyse?
Eine Standortanalyse beantwortet im Kern drei Fragen: Wen erreicht der Standort? Wie viel Potenzial steckt in seinem Einzugsgebiet? Und wer konkurriert um dasselbe Potenzial? Daraus lässt sich ableiten, welcher Umsatz an einem Standort realistisch ist und wie er im Vergleich zu Alternativen abschneidet.
Das gilt nicht nur für den Einzelhandel und Filialisten. Auch Dienstleister, Banken und Versicherungen mit ihren Geschäftsstellen, Gastronomie, Gesundheitseinrichtungen, Großhändler mit Abholstandorten oder Unternehmen mit Servicestützpunkten stehen vor denselben Fragen – nur die Zielgruppe und die relevanten Daten unterscheiden sich.
Einzugsgebiete verstehen: Fahrzeitzonen und Isochronen
Ausgangspunkt jeder Standortanalyse ist das Einzugsgebiet. Ein Kreis mit fünf Kilometern Radius um den Standort ist schnell gezeichnet, bildet die Realität aber schlecht ab: Autobahnen, Flüsse, Bahntrassen und das Straßennetz führen dazu, dass manche Orte in wenigen Minuten erreichbar sind und andere trotz geringer Luftlinie kaum.
Deshalb arbeiten wir mit Fahrzeitzonen, auch Isochronen genannt. Sie zeigen, welche Gebiete innerhalb von zum Beispiel 5, 10 oder 15 Minuten mit dem Auto erreichbar sind. Legt man diese Zonen über Einwohner-, Haushalts- oder Firmendaten, wird sichtbar, wie viele potenzielle Kunden ein Standort in welcher Zeit erreicht – das Prinzip der Erreichbarkeitsanalyse. Fahrzeitzonen berechnen sowohl easymap professional mit seinen Erreichbarkeitsanalysen als auch RegioGraph Planning und RegioGraph Strategy.
Kaufkraft und Potenzial im Einzugsgebiet
Wer im Einzugsgebiet wohnt, ist die eine Frage – was diese Menschen ausgeben können, die andere. Für Geschäfte mit Endverbrauchern liefern Kaufkraftdaten die wichtigste Grundlage: allgemeine Kaufkraft, Kaufkraftindex und sortimentsspezifische Einzelhandelskaufkraft, ergänzt um Einwohner, Haushalte und Altersstruktur. RegioGraph enthält die GfK Kaufkraft (heute herausgegeben von NIQ) für Deutschland, Österreich und die Schweiz bereits im Lieferumfang; für easymap lassen sich passende Daten ergänzen.
Für Standorte, die Geschäftskunden bedienen, zählen dagegen Gewerbepotenziale: Wie viele Betriebe der Zielbranche mit welcher Mitarbeiterzahl liegen im Einzugsgebiet? Diese Informationen liefern Firmenadressen und aggregierte Markt- und Potenzialdaten. Für besonders feinräumige Analysen gibt es Daten bis auf Straßenabschnittsebene, etwa als optionale Datenpakete zu RegioGraph Strategy mit Endverbraucher- oder Gewerbepotenzialen. Welche Datenquelle für Ihre Fragestellung die richtige ist, klären wir herstellerneutral – auch über unser Schwesterangebot p17-data.de.
Wettbewerb und Frequenzen berücksichtigen
Kaum ein Standort hat sein Einzugsgebiet für sich allein. Deshalb gehören die Standorte der Wettbewerber in jede Analyse: Wo überlappen sich Einzugsgebiete? Wo gibt es weiße Flecken ohne Angebot? Und wo ist der Markt bereits so dicht besetzt, dass ein weiterer Standort vor allem Umsatz umverteilt? Wie Sie Wettbewerber systematisch erfassen und bewerten, zeigt die Wettbewerbsanalyse.
Eine wertvolle Ergänzung sind Frequenzdaten. Sie zeigen, wie viele Menschen sich tatsächlich an einem Ort aufhalten, wann sie kommen und woher sie anreisen – zum Beispiel in Innenstadtlagen, Fachmarktzentren oder Tourismusorten. Was Bewegungsdaten leisten, wo ihre Grenzen liegen und wann andere Daten die bessere Wahl sind, erläutern wir Ihnen im Gespräch. p17 erhebt dabei keine eigenen Bewegungsdaten, sondern arbeitet ausschließlich mit anonymisierten, aggregierten Kennzahlen.
Das Standortumfeld: Nachbarn, Magnetbetriebe und Lagetyp
Zwei Flächen mit nahezu gleichem Einzugsgebiet können sich sehr unterschiedlich entwickeln. Häufig liegt der Grund im unmittelbaren Umfeld – und ein guter Teil davon lässt sich mit Daten beschreiben, bevor jemand hinfährt.
Erfassbar sind die Punkte im Umkreis: Geschäfte, Gastronomie, Dienstleister, Praxen, Tankstellen, Schulen, Haltestellen, Parkflächen. Solche Standortdaten werden als Points of Interest geführt, die Verkaufsstellen darunter als Points of Sale. Aussagekräftig werden sie, wenn Sie die Nachbarschaft nach ihrer Wirkung sortieren:
- Frequenzbringer: Betriebe, die regelmäßig viele Menschen anziehen, etwa ein Vollsortimenter, eine große Drogerie oder ein Verkehrsknoten. Sie liefern Laufkundschaft, die Sie selbst nicht erzeugen müssen.
- Ergänzende Nachbarn: Angebote, die zur selben Besorgung passen und Kopplungskäufe ermöglichen, ohne mit Ihrem Sortiment zu konkurrieren.
- Direkte Marktbegleiter: Sie teilen sich dieselbe Nachfrage. In Fachmarktlagen und Branchenmeilen kann ihre Nähe den Standort aber auch aufwerten, weil Kunden die Lage gezielt zum Vergleichen ansteuern.
- Neutrale Nachbarschaft: Büros, Werkstätten oder reine Wohnnutzung bringen wenig zusätzliche Frequenz – nicht schlecht, aber auch kein Argument.
Lagetypen auseinanderhalten
Für welche Nachbarschaft ein Standort überhaupt gebaut ist, hängt vom Lagetyp ab. Vergleichen Sie Kandidaten nur innerhalb desselben Typs – sonst vergleichen Sie zwei Geschäftsmodelle.
| Lagetyp | Woher die Kundschaft kommt | Worauf es besonders ankommt |
|---|---|---|
| Innenstadt- und Hauptgeschäftslage | Passanten, Einkaufsbummel, Arbeitsplätze | Frequenz, Nachbarbesatz, Attraktivität der ganzen Lage |
| Stadtteil- und Nahversorgungslage | Haushalte im kurzen Umkreis | Haushalte je Minute Fahrzeit, Wettbewerbsdichte, Nahversorgungslücken |
| Fachmarkt- und Gewerbelage | Gezielte Anfahrt aus einem weiten Umland | Erreichbarkeit, Sichtbarkeit von der Straße, Parkplätze, Branchenumfeld |
| Verkehrs- und Transitlage | Vorbeifahrende und Umsteigende | Verkehrsmenge, Zufahrt, Öffnungszeiten |
| Streulage | Bewusst aufgesuchte Kundschaft | Bekanntheit, Terminverkehr, gute Beschreibung des Wegs |
Erfolgsfaktoren aus dem eigenen Netz ableiten
Wenn Sie bereits Standorte betreiben, liegt der Maßstab im eigenen Haus. Beschreiben Sie Ihre stärksten und Ihre schwächsten Standorte mit denselben Umfeldmerkmalen – Lagetyp, Frequenzbringer im Umkreis, Zahl der Marktbegleiter, Haushalte in der Kernzone, Parkplätze. Merkmale, die beide Gruppen klar trennen, sind Ihre Erfolgsfaktoren; sie bilden anschließend die Kriterien und Gewichte für ein Scoring der Kandidaten, wie es die White-Spot-Analyse beschreibt. Zwei Einschränkungen gehören dazu: Bei wenigen Standorten ist die Grundlage schmal, und ein Merkmal, das heute trennt, kann eine Folge der Historie sein statt eine Ursache. Prüfen Sie das Ergebnis deshalb an Standorten, die Sie gut kennen.
Was auch die beste Datenbank nicht enthält, bleibt der Besichtigung vorbehalten: Sichtbarkeit und Schaufensterfront, Zufahrt und Parkplatzsituation zu Stoßzeiten, Zustand der Nachbarschaft, Zuschnitt der Fläche. Verwenden Sie dafür eine einheitliche Checkliste für alle Kandidaten – erst dann sind die Eindrücke genauso vergleichbar wie die Zahlen.
Das Huff-Modell: Einzugsgebiete mit dem Gravitationsmodell berechnen
Für anspruchsvolle Standortfragen bietet RegioGraph Strategy die Berechnung von Einzugsgebieten mit dem Huff-Modell. Das Huff-Modell ist ein anerkanntes Verfahren zur Einzugsgebietsberechnung von Standorten. Mit diesem Gravitationsmodell lässt sich vorhersagen, wie stark ein Standort Potenzial anzieht – also wie viel Umsatz dort möglich ist. Das erlaubt eine realistische Absatzplanung und damit eine langfristige Einschätzung des Erfolgs von Expansionsvorhaben. Ein durchgerechnetes Beispiel mit Marktanteilen und Szenarien finden Sie unter Huff-Analyse.
Die Grundidee: Jeder Standort übt eine Anziehungskraft aus, die mit seiner Attraktivität wächst und mit der Entfernung abnimmt. RegioGraph beziffert für einen oder mehrere Standorte straßenabschnittsgenau die Marktanteilszonen, Potenzialzonen und die Versorgungsqualität. Je nach Problemstellung können dabei unter anderem folgende Parameter berücksichtigt werden:
- Umsatzdaten nach Filiale oder Gebiet, gesamt oder nach Sortimenten,
- Verkaufsflächen (brutto oder netto),
- Lage,
- Sortimente,
- Shop-Format,
- Schaufenstermeter,
- direkte Nachbarn.
Attraktivität und Raumwiderstand
Die zweite Seite des Modells ist der sogenannte Raumwiderstand. RegioGraph bietet verschiedene Distanzfunktionen, die beschreiben, wie bereit Konsumenten sind, eine Entfernung zu überwinden, um einen bestimmten Standort aufzusuchen. Welcher Funktionsverlauf der „beste“ ist, hängt unter anderem vom untersuchten Produkt und vom Typ des Standorts ab: Für den täglichen Bedarf fahren Menschen selten weit, für ein Möbelhaus oder einen großen Fachmarkt nehmen sie deutlich längere Wege in Kauf.
Mehr zur Software lesen Sie in unserem Beitrag Die Geomarketing-Software RegioGraph.
Filialnetz und Expansion planen
Ihren größten Nutzen entfaltet die Standortanalyse, wenn nicht ein einzelner Standort, sondern ein ganzes Netz betrachtet wird – die Aufgabe der Filialnetzanalyse. Bei einer Neueröffnung stellt sich immer auch die Frage, wie viel Umsatz der neue Standort den bestehenden Filialen abnimmt. Bei einer Schließung ist entscheidend, welcher Teil der Kunden zu benachbarten Standorten wechselt und welcher verloren geht. Und bei einer Expansion in eine neue Region hilft der Vergleich mit gut laufenden Bestandsstandorten, ähnliche Lagen gezielt zu finden.
Mit den Umsätzen Ihrer bestehenden Filialen lässt sich ein Modell zudem kalibrieren: Die Parameter werden so eingestellt, dass das Modell die tatsächlichen Umsätze möglichst gut erklärt. Erst dann sind Prognosen für neue Standorte belastbar. Übrigens stellen sich ähnliche Fragen auch im Außendienst – etwa, wo ein neuer Mitarbeiter wohnen sollte. Mehr dazu unter Gebietsplanung.
Soll nicht ein einzelner Standort bewertet, sondern ein ganzes Netz rechnerisch ausgelegt werden – etwa wenn geklärt werden muss, wie viele Servicestützpunkte für eine zugesagte Reaktionszeit nötig sind oder wo ein neues Lager entstehen soll –, kommen normative Standortmodelle ins Spiel. Wie p-Median, p-Center und Covering-Modelle funktionieren und welches Modell zu welcher Frage passt, erklären wir mit Rechenbeispielen unter Standortmodelle.
Die passenden Werkzeuge für Ihre Standortplanung
Welche Software für Ihre Standortanalyse sinnvoll ist, hängt von der Tiefe der Fragestellung ab:
| Funktion | easymap professional | RegioGraph Planning | RegioGraph Strategy |
|---|---|---|---|
| Fahrzeitzonen und Erreichbarkeitsanalysen | ja | ja | ja |
| Optimale Standorte ermitteln | ja | ja | ja |
| Hausgenaue Geokodierung | ja (über Credits) | ja | ja |
| GfK Kaufkraft DACH im Lieferumfang | nein, Daten optional | ja | ja |
| Gravitationsmodell (Huff) mit Marktanteilszonen | nein | nein | ja |
Kurz gesagt: Für Erreichbarkeitsanalysen und die Bewertung weniger Standorte reichen oft easymap professional oder RegioGraph Planning. Wer regelmäßig Expansionsentscheidungen trifft, Filialnetze modelliert oder Marktanteile prognostizieren möchte, ist mit RegioGraph Strategy besser bedient. Einen ausführlichen Überblick bietet der Vergleich easymap und RegioGraph. Für einmalige Fragestellungen führen wir die Standortanalyse auch als Projekt durch – dann brauchen Sie keine eigene Lizenz.