Marktdaten und Potenzialdaten: vom Kreis bis zum Gebäude

Marktdaten beantworten die Frage, die Ihre eigenen Kundendaten nicht beantworten können: Wie groß ist der Markt dort, wo Sie heute noch wenig oder gar nicht verkaufen? Erst mit Markt- und Potenzialdaten wird aus einer Karte mit Kundenpunkten eine Analyse, die Chancen, weiße Flecken und ungleich verteilte Gebiete sichtbar macht.

Ob „Wo sind meine Potenziale?“, „Wo sitzt meine Zielgruppe?“ oder „Wo lohnt sich ein Standort?“ – für fast jede geografische Fragestellung gibt es passende Daten. Unsere Aufgabe ist es, sie zu finden, zu prüfen und so aufzubereiten, dass sie zu Ihrer Karte und Ihrer Software passen.

Marktdaten im Geomarketing: vom Ist zum Potenzial

Ihr CRM kennt Umsätze, Kunden und Besuche – also das Ist. Marktdaten liefern das Potenzial: wie viele Menschen, Haushalte oder Unternehmen in einem Gebiet leben bzw. arbeiten, wie viel Geld dort zur Verfügung steht und wie die Zielgruppe verteilt ist. Setzt man beides ins Verhältnis, entsteht die wichtigste Kennzahl im Geomarketing: die Ausschöpfung. Ein Gebiet mit hohem Umsatz kann trotzdem schwach ausgeschöpft sein, wenn das Potenzial noch viel größer ist – und umgekehrt. Formeln und Rechenbeispiele dazu finden Sie bei den Kennzahlen und Analysemethoden.

In Geomarketing-Software wie RegioGraph oder easymap werden Marktdaten über einen Gebietsschlüssel mit der Karte verknüpft, etwa über die Postleitzahl oder den Gemeindeschlüssel. Genauso lassen sie sich in GIS- und BI-Systeme wie Power BI einlesen.

Standard-Kaufkraft in RegioGraph – und was darüber hinaus möglich ist

Viele Unternehmen haben bereits Marktdaten im Haus. RegioGraph wird im Standard mit der GfK Kaufkraft (heute herausgegeben von NIQ) inklusive Einwohner und Haushalte für Deutschland, Österreich und die Schweiz ausgeliefert. Damit lassen sich Marktgrößen vergleichen, Vertriebsgebiete nach Kaufkraftvolumen ausgleichen und Kunden je 1.000 Haushalte berechnen – für viele Fragen genügt das. easymap enthält im Standard keine zusätzlichen Marktdaten; easymap professional bietet dafür Zugriff auf Markt- und Geodaten als Cloud-Service.

Die allgemeine Kaufkraft beschreibt allerdings nur, wie viel Geld die Menschen einer Region insgesamt zur Verfügung haben. Sie sagt nichts darüber, wie viel davon in Ihre Warengruppe fließt, wie alt die Menschen sind, in welchen Gebäuden sie wohnen, womit sie heizen, welche Autos vor der Tür stehen oder wie viele Unternehmen Ihrer Zielbranche in der Nähe sitzen. Genau hier beginnen die Daten „darüber hinaus“: Sortimentskaufkraft, Zielgruppen- und Lebensstiltypologien, Gebäude-, Energie- und Kfz-Daten, Gewerbepotenziale oder Frequenzdaten. Wir liefern sie ergänzend – abgestimmt auf das, was Ihre Lizenz bereits enthält.

Markt- und Potenzialdaten im Überblick: die wichtigsten Datenarten

Der Datenmarkt ist breiter, als viele denken. Die Übersicht ordnet die wichtigsten Datenarten in vier Gruppen. Nicht jede gibt es für jede räumliche Ebene und jedes Land; das prüfen wir im Einzelfall.

Menschen, Haushalte und Zielgruppen

Einwohner- und Haushaltszahlen sind die Basis fast jeder Analyse und die Bezugsgröße für Kennzahlen wie Kunden je 1.000 Einwohner. Strukturmerkmale zeigen, wer in einem Gebiet lebt – für Seniorendienstleistungen, Kinderprodukte oder Bildungsangebote oft wichtiger als die reine Menge.

Kaufkraft, Konsum und Finanzen

Die Kaufkraft zeigt das verfügbare Einkommen je Region, meist als Index mit dem nationalen Durchschnitt 100. Am Markt gibt es darüber hinaus über 80 produkt- und branchenspezifische Kaufkraftkennziffern – von Möbeln und Bekleidung über Unterhaltungselektronik bis zu Bank- und Versicherungsprodukten. Die Einzelhandelszentralität setzt den Einzelhandelsumsatz eines Ortes ins Verhältnis zu seiner einzelhandelsrelevanten Kaufkraft: Werte über 100 bedeuten, dass Kaufkraft aus dem Umland zufließt; Werte unter 100, dass die Bevölkerung ihr Geld eher anderswo ausgibt.

Gebäude, Wohnen, Energie und Mobilität

Gebäudedatenbanken erfassen in Deutschland über 20 Millionen Gebäude mit mehreren hundert Merkmalen. Für Energieversorger, Handwerk, Solarbranche, Telekommunikation und Autohäuser sind diese Daten oft wertvoller als jede Kaufkraftkennziffer.

Wie viele Menschen kommen tatsächlich an einem Standort vorbei, und woher stammen die Besucher einer Innenstadt? Bewegungsdaten liefern darauf Antworten auf Basis anonymisierter, aggregierter Kennzahlen. p17 erhebt keine eigenen Bewegungsdaten, ordnet aber ein, wann sie passen – und wann andere Daten schneller oder belastbarer sind.

Standorte, Wirtschaft und internationale Märkte

Für den B2B-Vertrieb zählt nicht die Zahl der Einwohner, sondern die der passenden Unternehmen. Gewerbepotenziale liefern diese Zahlen aggregiert je Gebiet, Firmenadressen liefern die einzelnen Unternehmen für Akquise und Außendienst. Pharma-Außendienste planen zusätzlich häufig in den regionalen Gliederungen der Marktforschung – die passenden Karten finden Sie bei den Spezialkarten.

Räumliche Ebenen: mikrogeografische Daten vom Kreis bis zum Gebäude

Marktdaten gibt es auf sehr unterschiedlichen räumlichen Ebenen. Je feiner die Ebene, desto genauer lässt sich eine Zielgruppe lokalisieren – und desto mehr Datensätze, Kosten und Pflegeaufwand entstehen. Mikrogeografische Daten beschreiben Gebiete unterhalb der Postleitzahl: Bebauung, Wohnsituation, Kaufkraft, Lebensstile oder Milieus je GEOmarket, Straßenabschnitt oder Gebäude.

Wie groß der Unterschied ist, zeigt München: Die Stadt ist eine Gemeinde mit 75 Postleitzahlen – und 3.259 GEOmarkets. Wer dort eine Filiale plant, sieht auf PLZ-Ebene nur grobe Durchschnittswerte, auf GEOmarket-Ebene dagegen die Unterschiede zwischen einzelnen Quartieren. Einen Kartenvergleich von Postleitzahl und GEOmarkets am Beispiel des Kaufkraftindex im Kölner Westen finden Sie bei den digitalen Landkarten, dort auch die feinen Gebietsebenen als Geometrie.

RegioGraph Strategy lässt sich zum Beispiel optional mit Endverbraucherpotenzialen (Einwohner, Haushalte, Kaufkraft) oder mit Gewerbepotenzialen (Standort, Branche, Mitarbeiter, Umsatz) auf Straßenabschnittsebene für Deutschland kombinieren. Seriöse mikrogeografische Daten fassen dabei stets mehrere Haushalte zusammen – es sind statistische Werte für ein kleines Gebiet, keine personenbezogenen Daten.

Welche Marktdaten passen zu welcher Frage?

Marktdaten in der Praxis: typische Einsätze nach Branche

Welche Daten zählen, hängt stark von der Branche ab. Einige typische Muster:

• Handel und Filialisten: Sortimentskaufkraft, Zentralität, Points of Sale der Wettbewerber und Frequenzdaten bilden die Grundlage für Standortentscheidungen und die Bewertung des Filialnetzes – ausführlich bei der Standortanalyse.
• Energieversorger und Stadtwerke: Haushalte, Gebäudealter, Heizungsart und der Bestand an Elektrofahrzeugen zeigen, wo Wärmepumpen, Photovoltaik oder Wallboxen gefragt sein dürften; welche Dächer sich konkret für Photovoltaik eignen, zeigt eine Solarpotenzial-Analyse. Die Spezialkarten der Netzbetreiber und Grundversorger ergänzen, in welchem Netz- und Grundversorgungsgebiet eine Adresse liegt.
• Banken, Sparkassen und Versicherungen: Potenziale für Bank- und Versicherungsprodukte, Einkommen, Altersstruktur und Milieus helfen, Geschäftsstellen und Agenturen zu bewerten und Vertriebsziele fair zu verteilen.
• Pharma und Medizintechnik: Ärzte nach Fachrichtung, Apotheken, Kliniken und die Altersstruktur der Bevölkerung beschreiben das Potenzial je Gebiet. Außendienstgebiete werden oft an den Gliederungen der Marktforschung ausgerichtet, zum Beispiel an der IMS Xponent Karte.
• Automobil und Mobilität: Der Kfz-Bestand nach Marke, Alter und Antrieb zeigt Autohäusern und Werkstätten, wo ihre Kunden von morgen fahren; Anbieter von Ladeinfrastruktur kombinieren ihn mit Frequenzdaten.
• Telekommunikation: Gebäudedaten und Versorgungsinformationen zeigen, wo sich Glasfaser- oder Mobilfunkangebote vermarkten lassen.
• B2B-Vertrieb: Gewerbepotenziale je Postleitzahl dienen der fairen Gebietsplanung, Firmenadressen der konkreten Akquise.

Woher Marktdaten stammen: amtliche Quellen, Anbieter und eigene Erhebung

Hinter jeder Kennziffer steht eine Quelle – und sie bestimmt, wie fein, wie aktuell und wie frei verwendbar ein Wert ist. Drei Wege führen zu Marktdaten, und in größeren Projekten kommen meist alle drei vor.

Amtliche und offen zugängliche Daten. Statistische Ämter, Kommunen, Kammern, Fachbehörden und Register veröffentlichen eine Fülle von Zahlen, vieles davon kostenfrei. Für Bevölkerungsstände, Beschäftigtenzahlen oder eine erste Einordnung reicht das oft aus. Grenzen zeigen sich, sobald es kleinräumig oder kommerziell wird:

• Die feinste veröffentlichte Ebene endet häufig bei der Gemeinde; was darunter liegt, gliedert jede Stadt nach eigenem Zuschnitt, sodass sich Werte mehrerer Kommunen nicht ohne Weiteres nebeneinanderstellen lassen.
• Zwischen Erhebung und Veröffentlichung liegt ein spürbarer Zeitverzug, und nicht jedes Merkmal wird für jedes Jahr fortgeführt.
• Kleine Fallzahlen werden zum Schutz der Betroffenen unterdrückt oder gerundet – die Summe mehrerer kleiner Einheiten ergibt dann nicht exakt den Wert der übergeordneten Ebene.
• Nicht jede kostenfreie Veröffentlichung darf in einer Auswertung für Kunden, in einer Vertriebskarte oder in einem Angebot weiterverwendet werden. Die Nutzungsbedingungen gehören deshalb vor die Auswertung, nicht danach.

Daten kommerzieller Anbieter. Spezialisierte Häuser setzen auf amtlichen Grundlagen auf, ergänzen eigene Erhebungen, Befragungen und Panels und rechnen die Werte auf feine Ebenen herunter – bis auf Marktzellen, Straßenabschnitte oder Gebäude. Ihr eigentlicher Mehrwert liegt weniger im einzelnen Wert als in der Durchgängigkeit: bundesweit gleiche Definitionen, jährlich derselbe Gebietsschnitt, Zeitreihen ohne Brüche, produktbezogene Ausgabepotenziale und eindeutig geregelte Nutzungsrechte. Bezahlt wird der Aufwand für Pflege, Berechnung und Lizenz.

Eigene Erhebung. Manches steht in keiner Datenbank, lässt sich aber mit wenig Aufwand selbst feststellen: die Herkunft der Kundschaft über eine Abfrage an der Kasse, die Standorte der Marktbegleiter über eine strukturierte Recherche, Öffnungszeiten und Umfeld über eine Begehung. Solche Daten sind exakt auf Ihre Frage zugeschnitten und gehören Ihnen – dafür müssen Sie sie selbst aktuell halten.

Erhoben, fortgeschrieben oder modelliert?

Auch innerhalb eines Datensatzes entstehen die Werte unterschiedlich. Wer weiß, wie ein Wert zustande kommt, liest ihn richtiger.

Woran erkennt man gute Marktdaten? Auswahlkriterien für Potenzialdaten

Bevor Sie Marktdaten kaufen, lohnt ein kurzer Check anhand dieser Kriterien:

• Räumliche Ebene: so fein wie nötig, so grob wie möglich. Die Daten müssen zu Ihrer Karte passen – auch im Gebietsstand. Mehr dazu bei den digitalen Landkarten.
• Aktualität und Aktualisierungsrhythmus: Welcher Datenstand wird geliefert, und wann erscheint der nächste? Einwohner- und Kaufkraftdaten werden meist jährlich aktualisiert, Firmendaten laufend gepflegt. Handelt es sich um amtliche Ist-Werte mit Zeitverzug, um Fortschreibungen oder um Prognosen?
• Methodik und Quellen: Seriöse Anbieter legen offen, aus welchen Quellen und mit welchem Verfahren die Werte entstehen. Unterschiedliche Anbieter kommen für dieselbe Kennzahl zu unterschiedlichen Ergebnissen. Wer Werte über Jahre vergleichen will, sollte beim selben Anbieter und derselben Methodik bleiben.
• Plausibilität: Gute Daten sind in sich stimmig: Anteile ergeben zusammen 100 %, die Summe der Postleitzahlen passt zum Wert des Kreises, und Sprünge zum Vorjahr lassen sich erklären. Ein Blick auf Regionen, die Sie gut kennen – etwa den eigenen Firmensitz –, ist ein schneller Test.
• Lizenz: Interne Nutzung oder Veröffentlichung, ein Nutzer oder das ganze Unternehmen, Kauf oder Jahreslizenz – das beeinflusst Umfang und Preis erheblich.
• Abdeckung: Liegen die Daten vollständig für alle Regionen und Länder vor, die Sie auswerten? Gerade bei feinen Ebenen und im Ausland gibt es Lücken, manchmal werden Werte sehr kleiner Gebiete aus Datenschutzgründen unterdrückt, und Merkmale sind nicht in jedem Land gleich definiert.
• Datenschutz: Marktdaten sind aggregierte Werte für ein Gebiet. Weil auch mikrogeografische Daten stets mehrere Haushalte zusammenfassen, sind sie in der Regel keine personenbezogenen Daten im Sinne der DSGVO. Lassen Sie sich die Mindestgröße der Zusammenfassung nennen.
• Kombinierbarkeit: Lassen sich die Daten über einen gemeinsamen Schlüssel mit Ihrer Karte, Ihren Kundendaten und weiteren Datensätzen verknüpfen? Excel oder CSV mit Postleitzahl, Gemeindeschlüssel oder Zellcode sind der Standard. Wichtig ist, dass Ihre Software den Schlüssel kennt.
• Umfang: Nur die Merkmale, Regionen und Gebietsebenen, die tatsächlich in Ihre Analyse eingehen. Datenballast kostet Geld und macht Projekte unübersichtlich.

Kleinräumige Daten und Datenschutz: Aggregation statt Einzelangabe

Je feiner die Gebietsebene, desto häufiger kommt die Frage nach dem Personenbezug auf. Die Antwort liegt im Prinzip der Zusammenfassung: Mikrodaten beschreiben nie einen Haushalt, sondern immer eine Gruppe von Haushalten. Fünf Punkte helfen, das im Projekt sauber zu halten.

• Mindestgröße erfragen. Seriöse Anbieter weisen einen Wert erst aus, wenn eine festgelegte Mindestzahl von Haushalten in der Einheit liegt. Kleinere Einheiten werden mit Nachbarn zusammengefasst oder bleiben leer. Lassen Sie sich diese Regel vor dem Kauf nennen – sie ist zugleich ein Qualitätsmerkmal.
• Gebietswert ist kein Personenmerkmal. Ein Straßenabschnitt mit hohem Anteil älterer Menschen sagt nichts darüber, wer hinter einer bestimmten Haustür wohnt. Formulieren Sie Ergebnisse entsprechend: „In diesem Abschnitt ist die Zielgruppe überdurchschnittlich vertreten“ statt „Dieser Haushalt gehört zur Zielgruppe“.
• Beim Anreichern entsteht ein neuer Zusammenhang. Spielen Sie Gebietswerte an Ihre eigenen Kundendatensätze an, wird das Ergebnis Teil eines personenbezogenen Datenbestands – nicht, weil der Gebietswert selbst personenbezogen wäre, sondern weil er nun einer bestimmten Person zugeordnet ist. Solche Anreicherungen gehören ins Verarbeitungsverzeichnis und vorab auf den Tisch Ihrer Datenschutzbeauftragten.
• Oft genügt die Gegenrichtung. Für Gebietsbewertungen brauchen Sie gar keine Einzeldatensätze: Zählen Sie Ihre Kunden je Postleitzahl oder je Zelle und arbeiten Sie ab dort nur noch mit Summen. Das vermeidet die Frage, statt sie zu lösen.
• Schutz kostet Genauigkeit. Unterdrückte kleine Fallzahlen, gerundete Werte und Mindestgrößen führen dazu, dass sich Teilwerte nicht exakt zum Gesamtwert addieren. Das ist kein Datenfehler, sondern gewollt – und ein Grund mehr, kleine Einheiten für Bewertungen zusammenzufassen.

Wie Datenschutz im Geomarketing insgesamt einzuordnen ist, fasst der Grundlagenartikel Was ist Geomarketing? zusammen; für die Verarbeitung eigener Adressen gilt das unter Geokodierung Beschriebene. Das ersetzt keine Rechtsberatung.

Sind Marktdaten verschiedener Länder vergleichbar?

Nur bedingt – und genau hier entstehen bei länderübergreifenden Analysen die meisten Fehler. Drei Punkte sind entscheidend:

• Nationale Indizes: Kaufkraftindizes beziehen sich auf den jeweiligen Landesdurchschnitt, der gleich 100 gesetzt wird. Ein Index von 110 in Österreich und ein Index von 110 in Deutschland beschreiben deshalb unterschiedliche Beträge. Für Ländervergleiche zählen absolute Werte wie die Kaufkraft in Euro je Einwohner – und selbst dann unterscheiden sich die Preisniveaus.
• Harmonisierte europäische Daten: Einige Anbieter berechnen Kaufkraft, Einwohner und Haushalte für viele europäische Länder nach einheitlicher Methodik und Definition. Solche Datensätze sind die erste Wahl, wenn mehrere Länder in einer Analyse verglichen werden. Nationale Datensätze sind oft feiner, aber untereinander nicht ohne Weiteres kombinierbar, weil Altersklassen, Haushaltsdefinitionen oder Stichtage abweichen.
• NUTS als gemeinsame Ebene: Die europäische NUTS-Gliederung bietet vergleichbare Regionen über Ländergrenzen hinweg – ideal für den ersten Überblick. Für Vertriebsgebiete und Standorte geht es danach auf nationale Ebenen wie Postleitzahlen oder Gemeinden, deren Systeme sich von Land zu Land unterscheiden.

Wie sich Zielmärkte in den Nachbarländern Schritt für Schritt vergleichen lassen, zeigen wir bei der Expansion ins Ausland; Hinweise zur Kaufkraft im Ländervergleich finden Sie unter Kaufkraft.

Potenzialdaten richtig lesen: drei typische Denkfehler

Gute Daten schützen nicht vor falschen Schlüssen. Diese drei Fehler begegnen uns in Projekten immer wieder:

1. Absolute Werte auf der Flächenkarte: Wer Einwohnerzahlen je Landkreis einfärbt, sieht vor allem große Kreise leuchten. Aussagekräftiger sind Verhältniszahlen – Einwohner je Quadratkilometer, Kunden je 1.000 Einwohner, Umsatz je Kaufkraftvolumen. Absolute Werte zeigen Sie besser als Kreis- oder Säulendiagramm auf der Karte.
2. Index und Volumen verwechseln: Ein hoher Kaufkraftindex sagt, dass die Menschen pro Kopf viel Geld haben – nicht, dass dort viele Menschen leben. Für die Größe eines Marktes zählt das Volumen, also Einwohner oder Haushalte multipliziert mit der Kaufkraft je Kopf bzw. je Haushalt.
3. Kleine Gebiete überbewerten: In sehr kleinen Gebietseinheiten schwanken Werte stärker. Drei Kunden in einem Postleitzahlgebiet mit 400 Einwohnern ergeben rechnerisch eine hohe Kundendichte, sind aber kein Trend. Fassen Sie kleine Einheiten für Bewertungen deshalb zusammen oder arbeiten Sie mit Mindestgrößen.

Herstellerneutral: Marktdaten aus verschiedenen Quellen

Wir verkaufen keine eigenen Marktdaten, sondern kennen den Datenmarkt. Je nach Fragestellung empfehlen wir Daten von GfK bzw. NIQ, RegioData, D&B, infas 360 oder weiteren Anbietern – auch dann, wenn der Datensatz nicht vom Hersteller Ihrer Software stammt. Entscheidend ist allein, ob er Ihre Frage beantwortet.

Oft ist die beste Lösung eine Kombination: die Kaufkraft aus Ihrer RegioGraph-Lizenz, Gebäudedaten eines zweiten Anbieters und Gewerbepotenziale eines dritten. Damit das funktioniert, achten wir auf denselben Gebietsstand, eindeutige Schlüssel und Lizenzen, die sich nicht gegenseitig ausschließen. Passende Geometrien liefern wir als digitale Landkarten gleich mit.

Für umfangreichere Datenprojekte in DACH, Europa und weltweit gibt es mit p17-data.de eine eigene Plattform, auf der wir Markt- und Geodaten herstellerneutral vermitteln. Und wenn aus den Daten konkrete Entscheidungen werden sollen, unterstützen wir Sie bei der Standortanalyse und der Gebietsplanung.