Wer Neukunden finden mit Geomarketing möchte, stellt eine einfache Frage: Wo sitzen die Kunden, die ich noch nicht habe? Die Antwort steckt zu einem großen Teil in Ihren eigenen Daten. Ihre besten Kunden verraten, wie Ihre nächsten Kunden aussehen – und Markt- und Potenzialdaten zeigen, wo es mehr davon gibt. Auf der Karte wird daraus eine Potenzialanalyse, die Streuverluste senkt und Vertrieb und Marketing auf die aussichtsreichsten Gebiete lenkt.
Wo sind meine neuen Kunden? Warum die Frage räumlich ist
Neukundengewinnung wird oft über Kanäle diskutiert: Telefon, Mailing, Messe, Online-Werbung. Dabei entscheidet sich der Erfolg häufig schon vorher, bei der Frage, wo angesetzt wird. Wer flächendeckend wirbt, zahlt für Regionen, in denen es kaum passende Kunden gibt. Wer dagegen weiß, in welchen Gebieten die Zielgruppe dicht sitzt und die eigene Ausschöpfung noch niedrig ist, setzt Budget und Außendienstzeit dort ein, wo sie am meisten bewirken.
Typische Anlässe sind neue Umsatzziele, ein zusätzlicher Außendienstmitarbeiter, ein neues Produkt oder der Eintritt in eine neue Region. Die Methode funktioniert im B2B – etwa für Großhändler und Hersteller, IT-Dienstleister oder Handwerksbetriebe mit Geschäftskunden – genauso wie im B2C für Filialisten, Handwerk, Energieversorger oder Autohäuser.
Die Methode: vom Kundenprofil zur Adressliste
Die Potenzialanalyse für die Neukundengewinnung folgt einer klaren Logik in vier Schritten.
1. Das Profil Ihrer besten Kunden
Zuerst werden Ihre Bestandskunden geokodiert und mit ihren Umsätzen auf die Karte gebracht. Dann wird beschrieben, was die besten von ihnen gemeinsam haben. Im B2B sind das meist Branche (WZ-Code), Mitarbeiterzahl und Umsatzklasse. Im B2C sind es Merkmale des Wohnumfelds: Kaufkraft, Haushaltsgröße, Altersstruktur, Wohnform, Gebäudealter oder Lebensstil.
2. Statistische Zwillinge: Look-alike-Gebiete finden
Im zweiten Schritt wird jedes Gebiet – je nach Frage Postleitzahl, Gemeinde, GEOmarket oder Straßenabschnitt – mit dem Profil Ihrer stärksten Gebiete verglichen. Gebiete mit sehr ähnlicher Struktur, aber wenigen Kunden sind Ihre statistischen Zwillinge. Rechnerisch geschieht das über Indizes und die Abweichung vom Profil: Je geringer die Abweichung bei den entscheidenden Merkmalen, desto ähnlicher das Gebiet. Wie Indizes berechnet werden und worauf es beim Kundenprofil ankommt, erklären die Kennzahlen und Analysemethoden.
3. Potenzialkarte und Ausschöpfungsquote
Nun wird das Potenzial je Gebiet den vorhandenen Kunden gegenübergestellt. Die Ausschöpfungsquote – Kunden je Zielbetrieb oder je 1.000 Zielhaushalte – macht Gebiete unterschiedlicher Größe vergleichbar. Als realistischer Maßstab dient die Ausschöpfung Ihrer starken Gebiete, nicht ein theoretisches Maximum. Gebiete mit hohem Potenzial und besonders niedriger Ausschöpfung sind weiße Flecken, die eine White-Spot-Analyse systematisch bewertet.
| Gebiet | Zielbetriebe | Kunden | Ausschöpfung |
|---|---|---|---|
| Gebiet A | 850 | 119 | 14 % |
| Gebiet B | 1.100 | 88 | 8 % |
| Gebiet C | 620 | 25 | 4 % |
| Gebiet D | 900 | 117 | 13 % |
4. Adressselektion oder Gebietsselektion
Im B2B folgt die Adressselektion: Für die Zielgebiete werden passende Firmenadressen nach Branche, Größe und Region selektiert und mit Ihrem Kundenbestand abgeglichen. Übrig bleiben neue Zielkunden, die sich nach Vertriebsgebiet sortieren und in die Besuchsplanung übernehmen lassen – wie sich Potenzialbesuche dort sinnvoll einplanen lassen, zeigt die Außendienststeuerung. Im B2C werden statt Adressen Gebiete selektiert: Prospektverteilung, Postwurf oder Plakate für die Zwillingsgebiete – mehr dazu bei der Werbeplanung für Offline-Werbung – oder dieselben Gebiete als Standort-Targeting in der Online-Werbung.
Und wenn es noch keine Kunden gibt?
Bei einem neuen Produkt, einer neuen Zielgruppe oder dem Start in einer neuen Region fehlt das Kundenprofil. Dann wird die Zielgruppe nicht aus Daten abgeleitet, sondern als begründete Annahme beschrieben – und anschließend mit Marktdaten auf der Karte gesucht. Zwei typische Beispiele:
- Baustoffhandel: Architekturbüros mit 5 bis 10 Mitarbeitern als Planer und Empfehler, dazu Eigentümer von Wohnhäusern der Baujahre 1970 bis 1980, bei denen Sanierungen anstehen. Die Büros findet man über Gewerbepotenziale und Firmenadressen, die Wohnhäuser über Gebäudedaten.
- Bioläden: Haushalte aus dem Sinus-Milieu der Postmateriellen in Kombination mit hoher Kaufkraft. Beide Merkmale liegen kleinräumig vor und lassen sich mit Fahrzeitzonen um mögliche Ladenflächen verknüpfen.
Sobald die ersten Kunden gewonnen sind, wird die Annahme überprüft: Stimmen Profil und tatsächliche Käufer überein, oder kaufen ganz andere Kunden als erwartet? Ab dann arbeiten Sie mit dem Bestandskunden-Profil weiter und verfeinern die Zwillingsgebiete Schritt für Schritt.
Welche Daten Sie für die Neukundengewinnung brauchen
Die wichtigste Datenquelle sind Ihre eigenen Kunden: Adresse, Umsatz, Branche oder Produktgruppe genügen für den Anfang. Hinzu kommt eine digitale Landkarte auf der passenden Gebietsebene. Den Rest liefern Marktdaten:
- B2C: Einwohner, Haushalte, Kaufkraft und Sortimentskaufkraft, Altersstruktur, Lebensstil- und Milieutypologien sowie Gebäudedaten – auf Wunsch kleinräumig auf GEOmarket- oder Straßenabschnittsebene. Einen Überblick gibt die Seite Markt- und Potenzialdaten.
- B2B: Gewerbepotenziale, also die Zahl der Betriebe nach Branche und Größe je Gebiet, und für die Ansprache einzelne Firmenadressen aus DSGVO-konformen Quellen. Privatadressen liefern wir nicht.
Für umfangreichere Datenprojekte, auch in anderen Ländern, vermitteln wir Markt- und Geodaten herstellerneutral über p17-data.de.
Werkzeuge: von der Kundenkarte bis zur Potenzialanalyse
- easymap office stellt Kunden und Potenzialadressen auf der Karte dar und bietet eine geografische Portfolioanalyse, die Potenzial und Ausschöpfung gegenüberstellt. Für Einsteiger oft ausreichend.
- easymap professional ergänzt hausgenaue Geokodierung, Erreichbarkeitsanalysen und den Zugriff auf Businessadressen per Data as a Service.
- RegioGraph Analysis bringt die GfK Kaufkraft für Deutschland, Österreich und die Schweiz mit und bietet ABC-Analysen, Kundendichte, Portfolios, Indizes und Selektionen – ideal für B2C-Potenziale.
- RegioGraph Strategy lässt sich optional um Endverbraucher- oder Gewerbepotenziale auf Straßenabschnittsebene erweitern.
Kostenfreie GIS-Software wie QGIS oder BI-Werkzeuge wie Power BI können Potenzialkarten ebenfalls darstellen, bringen aber keine Marktdaten mit und erfordern mehr Handarbeit. Wer die Analyse nur einmal braucht, beauftragt sie am besten als Geomarketing-Service.
Wann das nicht reicht: typische Fehler
- Kleine Zahlen überbewerten: Drei Kunden in einem kleinen Gebiet sind kein Trend. Fassen Sie kleine Gebiete zusammen oder arbeiten Sie mit Mindestgrößen.
- Zusammenhang mit Ursache verwechseln: Ein Profil beschreibt, wo Ihre Kunden heute sitzen – auch dort, wo Sie zufällig einen engagierten Außendienstler hatten. Prüfen Sie das Profil auf Plausibilität.
- Wettbewerb ignorieren: Ein Zwillingsgebiet mit wenigen Kunden kann auch fest in der Hand eines Marktbegleiters sein. Die Wettbewerbsanalyse gehört deshalb dazu.
- Kapazität vergessen: Neue Zielkunden brauchen jemanden, der sie betreut. Passen Sie gegebenenfalls die Gebietsplanung an – und wenn dafür neue Außendienstmitarbeiter nötig sind, unterstützt unser Tochterunternehmen, die p17 Consulting GmbH, bei der Suche.
Sie möchten die Potenzialanalyse nicht selbst aufsetzen? Wir führen sie als Projekt durch – von der Kundenkarte über die Zwillingsgebiete bis zur fertigen Adressliste – und beraten Sie herstellerneutral zu Daten und Software. Mehr zu unseren Leistungen finden Sie unter Beratung & Projekte.