Ein Hotel, ein Ferienpark oder ein Ausflugsziel verkauft etwas, das nur vor Ort genutzt werden kann – an Menschen, die woanders wohnen. Geomarketing im Tourismus betrachtet deshalb immer zwei Orte zugleich: den Betrieb und die Herkunft seiner Gäste. Wer die Quellregionen kennt, ihre Entfernung und ihre Ferienzeiten, plant Werbung, Angebote und Kooperationen gezielter. In Grenzräumen kommen die Nachbarländer dazu: Gäste aus den Niederlanden, Belgien, Dänemark, Österreich oder der Schweiz gehören für viele Betriebe fest zur Kundschaft.
Ausgangslage: Die Gäste kommen von woanders
Ob Stadthotel, Ferienpark, Campingplatz, Freizeitpark, Therme oder Museum: Die Nachfrage entsteht nicht am Standort, sondern in den Wohnorten der Gäste. Gleichzeitig schwankt sie stark nach Saison, Wochentag und Ferienkalender. Werbebudgets sind begrenzt, und die Konkurrenz um die freien Tage der Gäste ist groß.
Typische Wo-Fragen in Tourismus und Freizeit:
- Woher kommen unsere Gäste – und wo fehlen sie, obwohl die Anreise kurz wäre?
- Wie weit reicht unser Einzugsgebiet für Tagesgäste, wie weit für Übernachtungsgäste?
- Welche Quellmärkte im Ausland lohnen sich, etwa die Niederlande oder Belgien?
- In welchen Regionen werben wir – und in welchen Wochen?
- Trägt ein neues Hotel an diesem Standort, auch in einem anderen Land?
Gästeherkunft analysieren: Buchungen nach Postleitzahl und Land
Grundlage jeder Auswertung ist die Herkunft der Gäste. Die meisten Betriebe haben sie bereits: im Buchungssystem, im Online-Ticketverkauf, bei Jahreskarten, Newsletter-Anmeldungen oder Gewinnspielen. Wo nichts erfasst wird, genügt eine kurze Frage nach der Postleitzahl an Kasse oder Rezeption. Entscheidend ist, dass Land und Postleitzahl einheitlich erfasst werden – im Ausland im Format des jeweiligen Landes. Eine erste Karte der Buchungen je Postleitzahl lässt sich schon in Excel erstellen.
Absolute Gästezahlen führen dabei leicht in die Irre, weil große Städte immer viele Gäste liefern. Aussagekräftiger ist die Zahl der Gäste im Verhältnis zur Einwohnerzahl – die Marktdurchdringung je Quellregion. Wie diese und weitere Kennzahlen berechnet werden, erklärt die Seite Kennzahlen und Analysen.
Lohnend ist außerdem die Trennung nach Gästetypen und Monaten: Tagesgäste und Übernachtungsgäste haben unterschiedliche Einzugsgebiete, und manche Quellregionen tragen vor allem die Hauptsaison, andere die Randzeiten.
Einzugsgebiete nach Fahrzeit: Tagesausflug oder Kurzurlaub
Für Tagesgäste ist die Fahrzeit die härteste Grenze, denn Hin- und Rückfahrt müssen an einen Tag passen. Übernachtungsgäste reisen weiter an, wählen dafür aber aus deutlich mehr Zielen. Fahrzeitzonen um den Betrieb – etwa gestaffelt nach 60, 90 und 120 Minuten für Tagesgäste und nach mehreren Stunden für Kurzurlauber – zeigen, welche Städte und Regionen realistisch infrage kommen. Wie solche Zonen berechnet werden, beschreibt die Erreichbarkeitsanalyse.
Liegt der Betrieb in Grenznähe, gehören die Karten des Nachbarlands in dieselbe Analyse. Sonst endet jede Fahrzeitzone künstlich an der Staatsgrenze, und ein großer Teil der erreichbaren Bevölkerung fehlt in der Rechnung.
Quellmärkte im Ausland: Gäste aus den Niederlanden und anderen Nachbarländern
Die Niederlande gehören zu den wichtigsten Herkunftsländern ausländischer Gäste in Deutschland, dazu kommen je nach Region Belgien, Dänemark, die Schweiz, Österreich oder Polen. Für die Bewertung ausländischer Quellmärkte braucht es Karten und Daten, die zum jeweiligen Land passen.
Drei Punkte verdienen besondere Aufmerksamkeit:
- Postleitzahlen: Gästeadressen und Werbegebiete werden im System des jeweiligen Landes geführt, in den Niederlanden meist auf Ebene des vierstelligen Zifferteils.
- Kaufkraft: Jeder Kaufkraftindex bezieht sich auf seinen Landesdurchschnitt = 100. Für den Vergleich von Quellregionen verschiedener Länder zählen die absoluten Werte, mehr bei den Kaufkraftdaten.
- Ferienkalender: Schulferien sind in mehreren Ländern regional gestaffelt, in Deutschland nach Bundesländern, in den Niederlanden nach Regionen. Wer das auf der Karte abbildet, wirbt in jeder Quellregion zur richtigen Zeit.
Wie Einzugsgebiet, Sprache, Werbung und Erfolgsmessung über die Grenze zusammenspielen, beschreibt die Anwendung grenzüberschreitendes Marketing.
Hotel-Marktanalyse: Standort, Nachfrage und Wettbewerb – auch im Ausland
Vor einem neuen Haus steht die Frage, ob der Standort genug Nachfrage bietet. Eine Hotel-Marktanalyse verbindet dafür mehrere Blickwinkel: Einwohner und Kaufkraft im Umfeld, Firmen und Beschäftigte als Quelle für Geschäftsreisende, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungsorte und Hochschulen als Anlässe für Übernachtungen, die Erreichbarkeit über Straße und Schiene sowie das bestehende Angebot. Hotels und andere Unterkünfte im Umfeld werden als Wettbewerbsstandorte erfasst; Kategorien und Kapazitäten recherchieren wir je nach Land auf Anfrage. Die Methode dahinter beschreiben die Standortanalyse und die Wettbewerbsanalyse. Plant eine Hotelgruppe mehrere neue Häuser, hilft die Expansionsplanung, Zielregionen und Reihenfolge festzulegen.
Soll das Haus in einem anderen Land entstehen, gelten die Regeln der internationalen Marktanalyse: Karten und Daten des Ziellands, Kaufkraft als absoluter Wert statt Index, andere Postleitzahlen und Gebietsebenen. Die Besonderheiten beim Schritt über die Grenze fasst die Seite Expansion ins Ausland zusammen.
Werbung in den Quellregionen: online und offline
Werbung wirkt dort, wo die Gäste ihre Freizeit planen – also an ihrem Wohnort. Aus der Bewertung der Quellregionen entstehen Listen von Postleitzahlen oder Regionen für das Standort-Targeting in Google Ads und Meta Ads, getrennt nach Land und Sprache. Wie Zielgebiete und Budgetschlüssel entstehen, zeigt die Werbeplanung für Online-Werbung. Für Tagesgäste aus dem Nahbereich kommen Plakate, Beilagen und Haushaltswerbung hinzu – die Auswahl der Verteilgebiete beschreibt die Werbeplanung für Offline-Werbung. Die White-Spot-Analyse zeigt, welche gut erreichbaren Gebiete bisher kaum Gäste schicken.
Saison, Ferien und Kooperationen
Die Gästeherkunft nach Monaten zeigt, welche Quellregionen die Hauptsaison tragen und welche die Nebensaison füllen können. Ferienregionen des In- und Auslands lassen sich als eigene Ebene auf die Karte legen und mit den Quellregionen verschneiden. So entsteht ein Werbekalender, der für jede Region festlegt, wann geworben wird.
Viele Gäste entscheiden sich zuerst für eine Region und erst danach für einen Betrieb. Kooperationen lohnen sich deshalb: Hotels und Ausflugsziele einer Region, Tourismusverbände oder grenzüberschreitende Zusammenschlüsse wie die Euregios können ihre Gästeherkunft zusammengefasst auswerten, gemeinsame Quellmärkte bestimmen und dort gemeinsam werben. Aggregiert je Postleitzahl bleiben die Daten jedes Betriebs dabei vertraulich.
Daten und Werkzeuge für Tourismus und Freizeit
- Digitale Landkarten für Deutschland und die Nachbarländer, von Postleitzahlen bis NUTS-Regionen – bei den digitalen Landkarten.
- Einwohner, Haushalte und Kaufkraft für viele europäische Länder, dazu Altersstruktur und Zielgruppenmerkmale – bei den Markt- und Potenzialdaten und über p17-data.de.
- Bewegungsdaten auf Basis anonymisierter, aggregierter Kennzahlen, etwa zur Herkunft von Tagesgästen – wir ordnen ein, wann sie sich lohnen.
- Wettbewerbs- und POI-Standorte wie Hotels, Freizeiteinrichtungen und Sehenswürdigkeiten – je nach Land und Thema recherchieren wir passende Daten auf Anfrage.
Für die Auswertung der Gästeherkunft und für Fahrzeitzonen eignen sich easymap professional oder RegioGraph Planning, jeweils mit den Karten der benötigten Länder. Wer nur einmal im Jahr auswertet, ist mit dem Geomarketing-Service oft besser bedient: Sie liefern die Buchungsdaten je Postleitzahl, wir liefern Karten, Kennzahlen und Zielgebietslisten.
Buchungs- und Gästedaten sind personenbezogen. Für Geomarketing genügen Werte je Postleitzahl, die intern gebildet werden. Übernehmen wir die Aufbereitung, geschieht das auf Grundlage eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung.