Expansion ins Ausland: Warum die Wo-Frage jenseits der Grenze anders ist
Wer in Deutschland erfolgreich ist, denkt früher oder später über eine Expansion ins Ausland nach. Die Nachbarländer liegen nahe: kurze Wege für Logistik und Außendienst, vertraute Märkte, in Österreich, großen Teilen der Schweiz, Luxemburg und Ostbelgien sogar eine gemeinsame Sprache. Und doch scheitern Markteintritte oft an Details, die im Inland niemand hinterfragt: Postleitzahlen funktionieren anders, Verwaltungsebenen heißen anders und sind unterschiedlich groß, Kaufkraftwerte beziehen sich auf einen anderen Durchschnitt, und bewährte Erfahrungswerte aus Deutschland lassen sich nicht einfach übertragen.
Geomarketing für Europa macht diese Unterschiede sichtbar und die Märkte vergleichbar. Es hilft Filialisten bei der Suche nach den ersten Standorten im Ausland, Herstellern beim Zuschnitt von Vertriebsgebieten für Außendienst und Händler, Franchise-Systemen bei der Vergabe von Ländergebieten und Onlinehändlern bei der Frage, in welchen Regionen sich Werbung lohnt. Wollen Sie ohne eigenen Standort im Ausland Kunden oder Gäste aus einem Nachbarland gewinnen – oder als ausländisches Unternehmen gezielt in Deutschland werben –, finden Sie Methoden und Beispiele beim grenzüberschreitenden Marketing.
Markteintritt in Nachbarländer: vom Land über die Region zum Standort
Bewährt hat sich ein Vorgehen in drei Ebenen. Zuerst werden Länder und große Regionen verglichen, um die attraktivsten Zielmärkte zu finden. Dann folgen Regionen und Städte innerhalb der Zielländer, zum Schluss einzelne Standorte oder Vertriebsgebiete. Für jede Ebene braucht es passende Karten und Daten – und die Methoden der Expansionsplanung im Inland gelten auch hier: Zielgruppe definieren, Potenzial berechnen, Kandidaten bewerten.
Besonderheiten je Land
Postleitzahlensysteme der Nachbarländer
| Land | PLZ-Format | Hinweis |
|---|---|---|
| Deutschland | 5-stellig | ca. 8.200 Postleitzahlgebiete; PLZ mit führender Null als Text speichern |
| Österreich | 4-stellig | neun Bundesländer als obere Verwaltungsebene |
| Schweiz | 4-stellig | 26 Kantone und vier Landessprachen |
| Niederlande | 4 Ziffern + 2 Buchstaben | der vierstellige Zifferteil eignet sich gut als Planungsebene, der vollständige Code ist sehr kleinräumig |
| Belgien | 4-stellig | drei Regionen, Sprachgrenze zwischen Flandern und Wallonie |
| Luxemburg | 4-stellig | auf allen NUTS-Ebenen eine einzige Region |
| Frankreich | 5-stellig | die ersten beiden Ziffern entsprechen meist dem Département |
| Dänemark | 4-stellig | fünf Regionen als obere Verwaltungsebene |
| Polen | 5-stellig mit Bindestrich | 16 Woiwodschaften; Bindestrich beim Import einheitlich behandeln |
| Tschechien | 5-stellig, Leerzeichen nach 3 Ziffern | 14 Regionen einschließlich Prag |
Für die Praxis heißt das: Postleitzahlen immer als Text speichern und stets mit dem Ländercode kombinieren. Dieselbe vierstellige Zahl kann in Österreich, der Schweiz, Belgien, Luxemburg und Dänemark jeweils ein ganz anderes Gebiet bezeichnen. Schreibweisen mit Bindestrich oder Leerzeichen sollten vor dem Import vereinheitlicht werden – sonst finden Daten und Karte nicht zueinander. Bestände mit Adressen aus mehreren Ländern bereiten wir auf Wunsch auf und verorten sie im Rahmen unserer Geokodierung.
Verwaltungsgliederung und NUTS-Regionen
Jedes Land gliedert sich anders: Bundesländer und Bezirke in Österreich, Kantone in der Schweiz, Provinzen in den Niederlanden und Belgien, Regionen und Départements in Frankreich, Woiwodschaften in Polen. Die Einheiten sind zudem sehr unterschiedlich groß. Für länderübergreifende Vergleiche bietet sich die europäische NUTS-Systematik an: NUTS 1, 2 und 3 bilden drei Ebenen, die in allen EU-Ländern nach gemeinsamen Regeln abgegrenzt sind; für die Schweiz gibt es entsprechende statistische Regionen. In Deutschland entspricht NUTS 3 den Kreisen. Viele internationale Statistiken liegen auf NUTS-Ebene vor – ideal für den ersten Ländervergleich. Für die eigentliche Standort- oder Gebietsplanung wechseln Sie später auf Gemeinden oder Postleitzahlen.
Kaufkraft länderübergreifend vergleichen
Kaufkraftindizes beziehen sich immer auf den Durchschnitt des jeweiligen Landes, der mit 100 festgelegt ist. Ein Index von 110 in Tschechien und ein Index von 110 in Österreich beschreiben deshalb ganz unterschiedliche Beträge. Wer Regionen über Ländergrenzen hinweg vergleichen will, nutzt die absolute Kaufkraft je Einwohner oder Haushalt – und achtet auf Währung und Preisniveau. Die Allgemeine Kaufkraft von RegioData, die wir für 37 europäische Länder liefern, enthält neben dem Index auch die absoluten Werte.
Aufschlussreich bleibt der Index trotzdem: Er zeigt, wie eine Region innerhalb ihres Landes einzuordnen ist – etwa für die Frage, ob eine Marke dort eher im Premium- oder im Preiseinstiegssegment antritt.
Sprachräume und Kulturgrenzen
In der Schweiz gibt es vier Landessprachen – Deutsch, Französisch, Italienisch und Rätoromanisch. In Belgien verläuft eine Sprachgrenze zwischen dem niederländischsprachigen Flandern und der französischsprachigen Wallonie, dazu kommen das zweisprachige Brüssel und die deutschsprachige Gemeinschaft im Osten. Sprachräume prägen Werbemittel, Personal, Markenbekanntheit und oft auch das Einkaufsverhalten. Planen Sie Vertriebsgebiete und Kampagnen deshalb entlang der Sprachgrenzen, nicht quer darüber – so wie im Inland Flüsse und Gebirge als natürliche Barrieren berücksichtigt werden. Wie sich daraus Zielgebiete für Online-Kampagnen ableiten, zeigt die Werbeplanung für Online-Werbung.
Datenverfügbarkeit und Datenschutz
Nicht jeder Datensatz, den Sie aus Deutschland kennen, gibt es in jedem Land in derselben Tiefe. Kaufkraft, Einwohner und Haushalte sind für viele europäische Länder verfügbar, sehr kleinräumige Daten bis auf Straßenabschnitte oder Gebäude dagegen nicht überall. Legen Sie die Analyseebene so fest, dass alle Zielländer mit vergleichbaren Daten abgedeckt sind. Beim Datenschutz gilt in der EU die DSGVO, die Schweiz hat ein eigenes Datenschutzgesetz, und die Regeln für Werbung per E-Mail, Telefon oder Post unterscheiden sich von Land zu Land. Klären Sie die Nutzung von Adressdaten für Werbung deshalb vorab mit Ihrer Rechtsberatung.
Werkzeuge: easymap, RegioGraph und Karten für Europa
- easymap wird im Standard mit der Karte Deutschland ausgeliefert, ist aber mit Karten für nahezu jedes Land erhältlich – Österreich, Schweiz, einzelne Nachbarländer oder ganz Europa. Für grenzüberschreitende Gebietsplanung eignet sich easymap professional; Marktdaten ergänzen wir passend zum Zielland.
- RegioGraph enthält im Standard Karten und GfK Kaufkraft für Deutschland, Österreich und die Schweiz sowie eine 2-stellige Postleitzahlenkarte für Europa. Alternativ zu DACH können Karten und Kaufkraft eines anderen europäischen Landes gewählt werden, weitere Länder lassen sich zubuchen. Die Editionen im Überblick finden Sie bei RegioGraph.
- Karten und Daten von p17: Digitale Landkarten für ganz Europa – Postleitzahlen, Verwaltungsgrenzen, NUTS-Regionen –, auch als Shapefile oder GeoJSON für QGIS und Power BI, dazu Kaufkraft und weitere internationale Marktdaten. Größere Datenprojekte vermitteln wir über die internationalen Markt- und Adressdaten der p17 GmbH.
QGIS und Power BI stellen internationale Daten gut dar, planen aber keine Gebiete automatisch. Für Gebietszuschnitt und Einzugsgebiete bleibt eine Geomarketing-Software das passende Werkzeug.
Grenzüberschreitende Vertriebsgebiete
Nicht jede Expansion braucht sofort eine Landesgesellschaft. Oft betreut der Außendienst aus Deutschland zunächst die angrenzenden Regionen mit: der Mitarbeiter aus Aachen Ostbelgien und Süd-Limburg, die Kollegin vom Bodensee Vorarlberg und die Nordostschweiz. Fahrzeitzonen zeigen, dass die Grenze für die Erreichbarkeit kaum eine Rolle spielt – für Sprache, Preise und Lieferbedingungen aber sehr wohl. Liegen die Karten der beteiligten Länder gemeinsam vor, lassen sich Gebiete aus deutschen fünfstelligen und österreichischen oder schweizerischen vierstelligen Postleitzahlen zusammensetzen und wie gewohnt nach Potenzial und Arbeitslast ausgleichen. Wie das im Detail funktioniert, erklären wir bei der Gebietsplanung. Was bei internationalen Vertriebsgebieten organisatorisch zu beachten ist, fasst der Leitfaden Vertriebsgebietsplanung zusammen.
Wann das nicht reicht
- Index-Rankings über Ländergrenzen führen in die Irre – vergleichen Sie absolute Werte.
- Erfolgsprofile aus Deutschland gelten nicht automatisch: Wettbewerb, Mietniveaus und Einkaufsgewohnheiten unterscheiden sich.
- Karten und Daten verschiedener Jahrgänge passen nicht immer zusammen – prüfen Sie die Gebietsstände.
- Marktkenntnis vor Ort ersetzt keine Analyse, und keine Analyse ersetzt sie: Partner, Makler und lokale Mitarbeiter bleiben unverzichtbar.
Ob Sie selbst planen oder die Analyse als Geomarketing-Service an uns übergeben: Wir beraten herstellerneutral, welche Karten, Daten und Werkzeuge für Ihre Zielländer sinnvoll sind.